Kaikki artikkelit

Vieraskynä | 9.4.2018

Monipuolinen tubesisältö puhuttelee myös aikuista yleisöä

Tubettajat ovat lasten ja nuorten hömpötystä, uskoo edelleen moni markkinoinnin tekijä. Valtaosa tunnetuimpien kotimaisten tubetähtien yleisöstä on kuitenkin 18—24-vuotiaita nuoria aikuisia.

Siirtyessäni pari vuotta sitten MTV:ltä töihin Troot Networkille, silloiselle Töttöröölle, olivat omat kokemukseni tubemaailmasta melko rajoittuneet. Tunsin lähinnä TV-ohjelmista tutut sisällöt, Biisonimafian sekä Lakon ja Herban Boksin, sekä muutamat muut sketsiviihteen kotimaiset tubekanavat. En tilannut YouTubessa kanavia tai sitoutunut tiettyihin vaikuttajiin. Kaltaistani kotimaista, aikuisen kohderyhmän viihdekuluttajaa puhuttelevia tubesisältöjä ei juuri ollut saatavilla.

Sittemmin Suomi-tuben sisältö on monipuolistunut, ja yleisö siinä mukana aikuistunut. Suomalainen sisältö resonoi kotimaiseen yleisöön, koska kulttuurimme ja kieliympäristömme on uniikki, ja tubesisällöltä toivotaan samastumispintaa. Ruotsalaiseen, superkaupalliseen tyyliin verrattuna suomalainen kavahtaa helposti sisältöjä, jotka vaikuttavat liian kaupallisesti kuorrutetuilta tai joissa asioiden käsittelytapa ei ole videolla suomalaisen kuluttajan omaa arkea reflektoiva.

Laadukas sisältö ratkaisee

Viimeisen vuoden aikana olemme todistaneet suomalaisten 22–35-vuotiaiden tubekulutuksessa räjähdysmäisen kasvun. Annalectin kanssa jo toista vuotta toteutetun tutkimuksemme mukaan tubettajasisällön kuluttaminen kasvaa Suomessa kaikista voimakkaimmin juuri kyseisessä kohderyhmässä. Valtavirtaa siitä ei aikuisyleisössä varmasti vielä pian tule, vaan kasvu tapahtuu aikuisempaa makua puhuttelevien erilaisten sisältösegmenttien, kuten politiikan, matkailun, huumorin ja vegeruoan kautta.

Esimerkkinä kotimaisen tubettajasisällön monipuolistumisesta on reilussa vuodessa nollasta sataantuhanteen tilaajaan kasvanut 25-vuotiaan Sita Salmisen lifestyle-painotteinen kanava. Myös 34-vuotiaan lentokapteenin, Tapio on the Moven, menestystarina inspiroi kolmekymppistä, miesvoittoista yleisöään matkailua sekä perhe-elämää käsittelevillä videoillaan. Entä kukapa olisi uskonut vielä vuosi sitten, että Hjallis Harkimo perustaa oman tubekanavan, joka kerää puolessa vuodessa 40 000 tilaajaa.

Suomen suosituimman sisältögenren, eli huumorin, ykkösnyrkit Biisonimafia ja Justimusfilms ovat kasvaneet ja kehittyneet yleisönsä kanssa jo yli vuosikymmenen ajan. Tämä näkyy tuotantojen laadussa sekä kypsymisessä aikuisuuden ja siihen liittyvien kysymysten äärelle. Länsinaapurissamme aikuiseen makuun keskittyvää sisältöä edustavia kanavia löytyy useita, esimerkiksi Masterchef-kilpailun voittajan Amir Kheirmandin freesillä tyylillä ruokaan painottuva Rätt Rätt -kanava. Toivottavasti näemme myös pian ensimmäisen suomalaisen tv-kokin starttaavan oman tubekanavan.

Tube kohtaa TV:n

Olemme tunnistaneet Tubessa yleisön tarpeen kuratoituun, yhteiseen katselukokemukseen. Tällainen kuratoitu liveen panostava liikkuvan kuvan monimedia-alusta on puuttunut suomalaisilta nuorilta aikuisilta ja sitä ovat toivoneet nimenomaan myös monet tubettajat. Siksi Troot lanseerasi tuotantoyhtiö Rabbit Filmsin kanssa huhtikuun alussa täysin uuden Visio-median, jossa suomalaisten tube-tekijöiden rouhea ote yhdistyy ammattimaiseen tuotantotyyliin — tubessa livenä. Sisältö keskittyy nuorten aikuisten arkea puhuttaviin kysymyksiin ja jaksoissa käsitellään ajallemme ominaisia, someen, arkeen ja ihmissuhteisiin liittyviä teemoja. Vision ensimmäisen jakson katsojista lähes 65 prosenttia oli 18–34-vuotiaita.

Livelähetys vahvistaa entisestään Tube-alustan yhteisöllisyyttä, joka perinteisessä TV:ssä on pitkälti elänyt pelkästään Twitterin ja kotisohvien välillä satunnaisten FB-postausten lisäksi. Vapaana perinteisen television lähetyskartoista tai ohjelmasloteista tunnin livelähetyksen ajoitusta voidaan optimoida tubedatan perusteella ja esimerkiksi ohjelman musavieraan ja some-yleisön välinen keskustelu voi tarvittaessa jatkua pidempäänkin kuin suunnitellun lähetysajan.

YouTuben aikuistuva yleisö vaatii helppoa ja harkittua sisältöä. Kaupallinen TV panostaa nyt ennätyksellisen paljon kotimaiseen sisältöön, samoin kaupallinen radio on julkaissut omia on demand -palveluitaan helpottaakseen liikkuvan kuluttajan sisällön kuuntelua.

Trendit vaihtelevat

Uskon, että nuorille aikuisille tarkasti kohdennettu ja uudella tavalla tuotettu, vuorovaikutteinen sisältö kasvattaa entisestään kohderyhmän presenssiä myös tubessa. Visio tulee tukemaan muita mediakanavia, ja miksipä emme nostaisi Vision keskusteluun nuorten aikuisten ajankohtaisia kysymyksiä tai TV-/radiojulkkiksia. Tiedostamme myös, että nykymaailmassa trendit tulevat ja menevät jo muutamassa päivässä, eikä perinteinen media, etenkään televisio, välttämättä ehdi tarttumaan niihin ollenkaan.

Itselleni tämä on ollut myös ammatillisesti äärettömän mielenkiintoinen projekti, jossa pääsen yhdistämään TV-osaamistani täysin uuteen tekemiseen tubealustan ja -kerronnan mahdollistamin keinoin — raikkaan kaupallisesti, totta kai.

 

TOIM. HUOM!

Radiostakin tuttu juontaja Aki Linnanahde on yksi tämän kevään tuoreista aikuistubettajista. Sisällöt ovat henkilökohtaisia ja usein luontevaa jatkoa taajuudella käytäviin puheenaiheisiin.

”Kaltaiselleni intohimoiselle sisällöntekijälle tubessa on vain minä ja yleisöni. Koen, että oma tubekanavani syventää suhdettani kuuntelijoihimme Radio Novan aamussa”, Aki kertoo.

Akin hauskat tarinat esimerkiksi omasta koirasta saavat taajuudelta luontevasti jatkoa tubessa – katselukerrat nousivat jo kahden kuukauden tubettamisen jälkeen parhaimmillaan 40 000 kertaan. Aikuisen yleisön osuus Akin sisältöjen parissa on tuntuva, sillä seuraajista yli 60 prosenttia on yli 18-vuotiaita. Aki kokeekin toimivansa siltana tuben ja radion välillä sekä vahvistavansa henkilöbrändiään tubessa – vaikka onkin aikuinen.

Audiosaari - liity sinäkin

Audiosaari on Bauer Median ääneen erikoistunut Facebook-ryhmä. Liity sinäkin!

Tony Stepanow Luovan myynnin johtaja, Troot Network

Tony ratkaisee työkseen asiakkaiden haasteita yhdessä Suomen suurimman YouTube-verkoston, Troot Networkin, tubevaikuttajien kanssa. Kokemusta Tonylle on karttunut myös levy-yhtiöstä, muutamasta mediatoimistosta, teleoperaattorista ja kaupallisesta televisiosta. Tony fiilistelee monipuolista matkustelua ja siihen liittyviä yllättäviä seikkailuja, tarjoushaukkailua sekä hänen some-kuplaansa sopivasti puhkovia kiteeläisiä juuriaan.

Lue kirjoittajan aiemmat artikkelit →