Äänen voima jää markkinoinnissa usein piiloon

Ääni voi kuljettaa meidät hetkessä paikasta tai tunnelmasta toiseen. Monesti se myös jättää kuulijaansa vahvan muistijäljen ja tekee kokemuksesta unohtumattoman. Silti markkinoinnissa äänen voimaa usein alihyödynnetään.

Miten äänet voivat tukea liiketoimintaa ja rakentaa asiakaskokemusta sekä luovuutta? Muun muassa näistä asioita saimme kuulla mielenkiintoisia puheenvuoroja suositussa ja palkitussa audioiltapäivässämme.

Äänen merkitys asiakaskokemuksessa

Tilaisuus alkoi ravintola Murun ravintoloitsijan Samuil Angelovin vaikuttavalla, jopa teatterimaisella esityksellä siitä, miten erilaiset äänet luovat merkitystä ravintoloitsijan päivään ja ravintola-asiakkaiden kokemukseen. Hän on huomannut äänisuunnittelun merkityksen ravintolan viihtyvyyteen, muistijälkien syntymiseen ja lopulta myös myyntiin.

”Kun samppanjapullo poksahtaa, se on kuin Pavlovin koirakoe – merkki, että nyt juhlistetaan, nyt saa nauttia!” 

Esitys oli vangitseva ja sai todella rauhoittumaan tilaisuuteen. Mies, valot ja ääni – upea.  

Asiakaskokemuksen sudenkuopat 

Dagmarin Customer Experiece Director Sirpa Toljanderin puheenvuoro pureutui asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen. 

Toljander puhui siitä, miten asiakaskokemus rakentuu, millaisia odotuksia vs. kokemuksia suomalaisilla on ja minkälaisia sudenkuoppia tähän matkaan liittyy. Dagmarin teettämän tutkimuksen mukaan kolmekymmentä prosenttia asiakkaista vaihtaa brändiä, jos asiakaskokemus epäonnistuu. Mielestäni tämä on aika alhainen luku.

Olemme kansakuntana kovin uskollisia: 81 prosenttia ostaa uudelleen, mikäli kokemus on erinomainen. Myös suosittelu tällaisessa tilanteessa on yli 60 prosentin tasolla. Räätälöityä asiakaskokemusta odottaa 43 prosenttia. Digitaaliset työvälineet kouluttavat asioijansa odotuksia hyvin, ja jos vastaan tulee yrityksiä, jotka eivät ole vielä lähteneet räätälöinnin tielle, osa kuluttajista äänestää rahapussillaan.  

En malta olla nostamatta faktaa, joka usein unohdetaan pyrittäessä täydelliseen suoritukseen. Reklamaatio on aina oiva tapa luoda hyvä asiakaskokemus. 64 prosenttia kertoo, että hyvään asiakaskokemukseen liittyy ongelmatilanteiden hyvä hoito.

Muisti on brändille rahaa 

Sonic Strategy Director Steve Keller saapui lavalle teemalla Audioajattelu. Kuuleman mukaan hän rahoittaa leipätyöllänsä muita harrastuksiaan, kuten projektin, jossa hän soitti juustolle puolen vuoden ajan musiikkia vain seuratakseen sen molekyylirakenteessa tapahtuvia muutoksia (kyllä, sillä oli vaikutusta) vs. juusto, jota ei altistettu musiikille. 

Keller esitti painavaa todistusaineistoa siitä, miten muisti on brändille rahaa. Mikään mainonta ei toimi, jos se ei herätä tai jätä muistijälkiä.

No mikä sitten toimii parhaiten? Yllätän sinut kertomalla, että audio on hänen lähteidensä mukaan ylivoimaisesti vaikuttavin tällä mittarilla. Les Binetin ja Peter Fieldin long term – short term sales activation & brand building -dialta emme välttyneet tälläkään kertaa, mutta AIDA-malli oli nykyaikaistettu niin, että huomiovaihe on ”pohjustus” (priming), kiinnostusvaihe on ”tuuppaus” (nudging) ja toimintavaihe ”yhdistyminen” (connecting).

Funnelin alkupää on tiedostamatonta ja valmistelevaa (pre-processing) ja jälkimmäinen osa muuttuu tietoisuudeksi ja kiinnittyy (decoding). Vapaasti tulkittuna ääni on brändin oikoreitti muistiin. Se toimii tehokkaasti läpi funnelin herättäen henkilökohtaiset muistijäljet ja palauttaen brändin mieleen oikealla hetkellä. 

Keller puhui myös luovuuden merkityksestä ja siitä, miten mainostajat ja mediatoimistot tuppaavat aliarvioimaan luovuuden merkityksen, vaikka sillä voi olla parhaimmillaan jopa 11-kertaiset vaikutukset.  

”Creative is just as important as media, and with outstanding creativity you can make your budget go 11 times further.”

Les Binet 

Omana huomiona; tämän vuoden Cannes-hitti Mark Ritson nostaa luvun 12-kertaiseksi, kunhan mainonta on hyvin brändättyä (codification), pitkäjänteistä (time and salience) ja vahvasti tunteisiin vaikuttavaa. Jotain perää tässä siis täytyy olla?

”Audio is memory and memory is money”. Uskottava se on. 

Radiomainonnan potpuri vei aikamatkalle 

Nostalgisena ihmisenä rakastin Jani Halmeen radiomainonnan aikamatkaa. Hän muistutteli kaupallisen radion ensimmäisistä metreistä Nivalassa ja heti perään seuraavalla viikolla Helsingin Lepakossa Radio City:n voimin. Miten meno oli seksikästä, nuorta, röyhkeää, kokeilevaa ja yrittäjähenkistä – kuuminta hottia.

Kaupallinen radio aloitti hyperpaikallisena ”artesaanimainonnan keinoin”. Pikkuhiljaa se muuttui valtakunnallisemmaksi sekä kansainvälisemmäksi ja lopulta huumorin ja brittipopin kautta tuli rohkeastikin kohti tiedostavampaa maailmaa.

Kuulokkeet lähtivät yleistymään 2010-luvulla, ja tällä hetkellä lähes kaikilla on sellaiset. Etenkin Z-sukupolvella pitää olla jatkuva ärsyketulva päällä. Audio on kaikkialla. Yli kolmannes mainonnasta pitää jo sisällään jotain ääntä. 

Z-sukupolvi janoaa ääntä

Suomen top-200 mainostajista 34 prosentilla on käytössään omaa ääntä (logo, musiikki, hahmo-vo…). Mainostajista 66 prosenttia on siis vielä äänellisesti anonyymejä. BAD Agencyn luova johtaja Lauri Domnick kävi läpi sitä, miten sitä hyvää audiota sitten suunnitellaan; systemaattisesti sekä brändin ja asiakkaan ehdoilla – tunnetiloja (siis muistijälkeä) luoden.  

Äänibrändäyksen osalta Suomessa kasvua on tapahtunut top-100 mainostajissa, mutta vain 5 prosenttia viimeisen neljän vuoden aikana. Kasvu on siis hidasta. Tilanne on parempi hieman pienemmissä mainostajissa, joissa budjetit ovat pienempiä ja vaikuttavuudella haetaan voimaa mainonnalle. Äänen kilpailuetu on tässä asiakasryhmässä hyvin tunnistettu ja todettu toimivaksi.

Olisiko nyt siis aika ottaa myös limbinen järjestelmä käyttöön ja alkaa aidosti suunnitella kuvan lisäksi myös ääntä?
Kuluttaja, etenkin Z-sukupolvi, kun sitä suorastaan odottaa.

Lauri lanseerasi tilaisuudessa myös Viking Linelle tehtävän kokonaisvaltaisen äänibrändäystyön, jota tullaan seuraamaa tulevissa tilaisuuksissa: miten luvut kehittyvät, mitä on tehty, rehellistä palautetta jne. Stay tuned…

Mitä tilaisuudesta jäi korvan taa?

Itselleni, näin uutena bauerlaisena, mieleen jäivät nämä: 

1. Äänen ylivoimainen muistijälki sekä tunnevaikutus ja miten alihyödynnettyä se on mainonnassa 

2. Reklamaatio on ohittamaton mahdollisuus rakentaa asiakaskokemusta 

3. 66 % mainostajista alihyödyntää ääntä mainonnan keinona 

Jos innostuit, jaan mielelläni lisää ajatuksia aiheesta: sanna.kolamo@bauermedia.fi 

Mikä tilaisuus?
Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet vol 14.
Teema?
Erilaiset äänet liiketoiminnan tukena, asiakaskokemuksessa sekä luovuuden rakentajina. Kuulimme myös viihdyttävän potpurin upeita radiomainoksia kaupallisen radion 40-vuotiselta taipaaleelta. Ei jättänyt kylmäksi. Tilaisuutta moderoi monitaiteilija ja luova johtaja Jani Halme. 
Missä?
Live-tilaisuus järjestettiin ja streamattiin Helsingin Korjaamolta. Tila oli upeasti audioitu ja suunniteltu niin, että audio tuki kunkin esiintyjän viestiä taustalla.
Milloin?
Syyskuussa 2025