Käännä älylaitteesi vaakatasoon
Vieraskynä
12. lokakuuta 2026
Moni markkinoija luovii nykyään maailmassa, jossa tekeminen muuttuu näennäisesti helpommaksi, mutta valitseminen ei. Miten siis erottaa merkityksellisyys niistä lukemattomista mahdollisuuksista, joita muun muassa tekoäly meille tarjoaa?
Samaan aikaan, kun tekoälyn pitäisi tehdä asioiden tuottamisesta rajatonta, halvempaa ja helpompaa, markkinoijat listasivat Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet, Vol. 16
-tapahtumassa suurimmaksi pelokseen epäonnistumisen. Pelko siitä, ettei idea toimikaan tai budjetti menee hukkaan. Tai pahimmillaan pelko siitä, että omaan takamukseen tulee kengän kuva.
Tämä ristiriita jäi pyörimään mieleeni tapahtuman jälkeen. Päivän aikana puhuttiin tekoälystä, luovuudesta, mittaamisesta, ihmisyydestä ja muutoksesta, mutta lopulta aika moni puheenvuoro tuntui palaavan samaan kysymykseen: mitä markkinoijan pitäisi oikeastaan tehdä maailmassa, jossa tekeminen muuttuu koko ajan ainakin näennäisesti helpommaksi, mutta valitseminen ei?
Lauri Järvilehto – FT, filosofi, tietokirjailija ja muusikko
Järvilehto pohti puheenvuorossaan, mitä ihmiselle jää maailmassa, jossa tekoäly pystyy tekemään yhä suuremman osan siitä, mitä olemme aiemmin pitäneet ihmisen erityisosaamisena.
Tekoälyn myötä ihmisen arvo ei välttämättä olekaan yksinomaan teknisessä tuotannossa, vaan kyvyssä valita, mitä kannattaa tehdä. Vaihtoehtojen viidakossa ihmisen tehtäväksi jää arvostelukyky ja kuratointi.
En oikein jaksa uskoa, että epäonnistumisen pelko olisi ensisijaisesti markkinoijien huonoa itsevarmuutta. Uskon, että kyse on paljon suuremmasta asiasta: millaisessa työelämän ja suomalaisen kulttuurin ilmapiirissä markkinoijat tällä hetkellä elävät?
Kuka nyt ei pelaisi varman päälle, jos epäonnistuminen vaikuttaa omaan uraan ja maineeseen? Silloin ongelma ei välttämättä ole siinä, etteikö markkinoijalla olisi rohkeutta. Ehkä ympäristö ei vain erityisemmin palkitse siitä.
Janne Waltonen – Global Marketing Executive, ex-Supercell
Waltonen nosti puheenvuorossaan vahvasti esille pelon olevan markkinoinnin kallein kuluerä. Se ei näy budjetissa omana rivinään, mutta sen vaikutukset näkyvät siinä, mitä jätetään tekemättä, miten paljon varmistellaan ja kuinka helposti päädytään valitsemaan turvallinen vaihtoehto. .
Ja sitten Waltonen tokaisi suosikkilauseeni koko tapahtumasta: ”Paineessa ei synny kuin paskaa.” Se on erinomainen lause tällä tekoälyn aikakaudella, jolloin kaikkea halutaan tehostaa. Luovuus tarvitsee ennen kaikkea tilaa. Tilaa ajatella, kokeilla ja olla välillä väärässäkin. Oli luova idea toteutettu paineessa tai ei, prosessin seuraava vaihekaan ei ole ruusuilla tanssimista.
Lauri Domnick – Luova johtaja, BAD Agency
Domnick muistuttaa puheenvuorossaan, että markkinointia tehdään edelleen ihmiselle – eikä luovan idean arvoa voida läheskään aina todistaa etukäteen Excelillä.
Luovan ihmisen pöydällä voi olla idea, joka tuntuu kiinnostavalta, yllättävältä tai merkitykselliseltä. Sitten se viedään kokoukseen, jossa vähintään sanattomasta viestinnästä aistii kysymyksen: ”Miksi tähän kannattaa käyttää rahaa?”
Kun Domnick näytti kuvan neuvotteluhuoneesta, jossa perustellaan markkinointibudjettia tai luovaa ideaa, yleisöstä kuului rento ja huvittunut mutta samalla vähän harmillisen osuva hymähdys. Kaikki tunnistivat tilanteen.
Ironisesti; taloudellisesti kannattavampi kysymys voisikin olla: ”Miltä tämä tuntuu ihmisestä?” Ja kyllä, sanon tämän ihmisenä, joka opiskeli markkinointia sekä rahoitusta ja laskentatoimea kauppakorkeakoulussa.
Toki mittaamisella on paikkansa. Kaikkea ei tarvitse tehdä sillä kuuluisalla mututuntumalla eikä jokainen huono idea muutu hyväksi sillä, ettei sitä mitata. Mutta kaikkea merkityksellistä ei myöskään voida todistaa etukäteen. Joskus pitää kokeilla, jotta tietää. Ja toki pitäisi osata määritellä, mikä on merkityksellistä.
Pohdinta merkityksellisyydestä palautti mieleeni yhden kurssitehtävän kauppisajoiltani. Siinä piti perehtyä suomalaisten yritysten arvoihin, jotka pian osoittautuivat hyvinkin samanlaisiksi: vastuullisuus, innovatiivisuus, asiakaslähtöisyys, oikeudenmukaisuus ja luotettavuus.
Yhtä lailla, jos pysähtyy katsomaan vastaan tulevia mainoskampanjoita, päätyy huomaamaan, kuinka tavalla tai toisella niissä kerrotaan, että yritykseen tai heidän palveluunsa tai tuotteeseensa luottaminen on hyvä valinta.
Kaikki haluavat olla hyviä asioita. Mutta jos kaikki haluavat olla samoja asioita, onko kukaan silloin oikeasti yhtään mitään?
Kun tekoäly, data ja tutkimus ohjaavat yhä vahvemmin tekemistä ja kaikkea voidaan optimoida, kuka enää rakentaa sitä, mitä ei vielä ole? Ja mistä syntyy tulevaisuuden aidosti erottuva kilpailuetu?
Tätä kysymystä lähestyin omassa puheenvuorossani Z-sukupolven kautta. Nuorimmissa sukupolvissa näkyvät usein ensimmäisenä ne muutokset, jotka myöhemmin tulevat koskemaan koko markkinaa. Z-sukupolvi on omaksunut ensimmäisten joukossa uudenlaisen, pirstaloituneen mediankäytön ja hajautuneen kulutuskäyttäytymisen. Tapahtumassa tämä näkyi konkreettisesti: markkinoijat kokivat tavoittamisen ja sitouttamisen suurimmiksi haasteiksi Z-sukupolven kohdalla.
Kun kanavia ja sisältöjä on enemmän kuin koskaan, yksi asia muuttuu erityisen vaikeaksi: miten brändi pysyy tunnistettavana ja yhtenäisenä kaiken tämän keskellä?
Siksi ajattelen, että meidän pitäisi siirtyä brändikonseptista brändikontekstiin. Brändikonsepti yrittää tiivistää brändin yhdeksi sanomaksi, jota sitten sovitetaan eri kanaviin, tilanteisiin ja kohderyhmille. Brändikonteksti tekee päinvastoin: se rakentaa brändille tunnistettavan maailman, jonka sisällä voidaan kertoa erilaisia asioita eri ihmisille ja eri tilanteissa – ilman, että brändi menettää tunnistettavuuttaan.
Julia Vuorinen – Talent manager, Fament. Yrittäjä ja sukupolviasiantuntija
Puheenvuoroani varten olin tehnyt YIT:stä esimerkin brändikontekstista. YIT:n maailma voisi rakentua tiilen ympärille, josta voisi syntyä niin yhteistyö LEGOn kanssa YIT:n tunnetuista rakennuksista kuin täysin yllättäviäkin asioita, kuten tiilen muotoinen deodorantti. Ideat voivat olla keskenään hyvin erilaisia, mutta niitä yhdistävä maailma tekee niistä tunnistettavasti saman brändin.
Artisti Zara Larsson on brändikontekstista erinomainen esimerkki. Harva osaisi nimetä hänen sloganinsa, logonsa tai brändivärinsä, mutta hänen maailmansa tunnistaa, se on barbimainen, kesäinen ja värikäs. Piristävää musiikkia unohtamatta.
Mielestäni audio onkin yksi vaikuttavimmista tavoista rakentaa maailmoja. Se herättää voimakkaita tunteita, mutta jättää samalla tilaa tulkinnalle. Ääni synnyttää jokaisen mielessä omanlaisensa maailman, jota henkilökohtaiset kokemukset, mielikuvitus ja audion herättämät tunteet muovaavat. Siksi sama audio voi luoda jokaiselle kuuntelijalle täysin omanlaisensa kokemuksen.
Siksi onkin kummastuttavaa, miten Suomen top 200 mainostajista 66 % oli anonyymeja korville keväällä 2026. Viking Line kuuluu onneksi niihin brändeihin, jotka ovat ottaneet audion haltuun, ja iloksemme jakaa tuloksia myös meille muille. Audiokonseptin viimeisimmän kampanjan huomioarvo oli selvästi toimialan mediaania korkeampi.
Viking Linen kaupallinen johtaja, Minna Tuorila, iloitsi neutraalin sijaan niin positiivisista kuin negatiivisista tunteista kampanjatuloksissa.
Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tapahtumissa seurataan vuosittain Viking Linen omaan ääni-identiteettiin pohjaavan audiomarkkinoinnin tuloksia. Tituleerasin Tuorilaa tapahtumassa ikoniksi, enkä suotta; hän ymmärtää tunteiden herättämisen päälle ja iloitsi niin positiivisista kuin negatiivisista tunteista kampanjatuloksissa neutraalin sijaan.
Uskon, että tulevaisuudessa onnistunut markkinointi painottuu erityisesti luovuuden johtamiseen, jossa korostuu taiteellinen näkemys ja rohkeus viedä brändiä suuntaan, jota data ei aina osaa etukäteen perustella. Lisäksi tarvitaan luovuuden mahdollistaja, joka rakentaa turvallisen tilan ja puitteet kokeilla ja myös epäonnistua.
Sillä ehkä kaikki rohkeus lähtee lopulta perusturvallisuuden tunteesta.
Saana Nilsson – tiedustelun ja turvallisuuden asiantuntija, puhuja & tietokirjailija
Suojelupoliisissa tutkijana, pääanalyytikkona ja esikuntapäällikkönä toimineen Nilssonin puheenvuorossa teknologia ja inhimillisyys eivät asetu vastakkain. Teknologia voi havaita muutoksen, mutta ihmistä tarvitaan ymmärtämään, mitä se tarkoittaa. Turvallisuuden ytimessä ovat ihmiset ja luottamus.
Saanan puheenvuorosta mieleeni jäi erityisesti hänen luottamuksensa Suojelupoliisin ihmisiin. He ovat tavan tallaajille pitkälti tuntemattomia, mutta Saana sanoi kauniisti: ”Te ette tiedä heidän nimiään, mutta minä luotan heihin.”
Luottamus luo turvallisuutta. Ja turvallisuus puolestaan antaa tilaa tehdä asioita, joita ei vielä tiedetä toimiviksi.
Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet vol. 16.
Teema?
Ihmisestä tuli markkinoinnin tärkein teknologia
Markkinointiteknologian ja tekoälyn tuottaessa sisältöä ennätysvauhdilla, brändin todellisia kilpailuvaltteja ovatkin käsityö, luovuus ja inhimillinen pelisilmä. Vaikka kaikki ympärillämme muuttuu, ihminen ei muutu samaa tahtia – olennaista on edelleen tunnistaa, mikä todella tuntuu joltain. Kaipaamme brändeiltä inhimillisyyttä, aitoja kohtaamisia ja elämyksiä.
Tarkastelimme teknologista murrosta ihmisen näkökulmasta. Miten eri sukupolvien kokemukset muovaavat suhdettamme brändeihin – ja mikä tavassamme tuntea, muistaa ja valita muuttuu ympäröivää maailmaa hitaammin? Tilaisuuden keynote-puhujat avasivat, mitä tämä tarkoittaa vaikuttavalle markkinoinnille: millaista ihmisymmärrystä, luovuutta ja kohtaamisia se juuri nyt vaatii. Kuulimme myös, miksi ääni koskettaa, jää mieleen ja vaikuttaa valintoihimme sukupolvesta toiseen.