Audiomarkkinassa

Audion vuosi on vasta tulossa

18. joulukuuta 2019

Lauri Domnick, Head of Audio Branding

Monet (itseni mukaan lukien) ennustivat jo vuosien 2018 ja 2019 olevan audion vuosia. Nyt näyttää kuitenkin siltä, että nuo vuodet olivat vasta alkusoittoa – ja tuleva vuosi tulee jatkamaan samaa kaavaa. Audion maailma ei ole vielä läheskään valmis vuonna 2020.

Ensi vuonna audion ympärillä on pinnalla muutama pääteema: digitaalisuus, henkilökohtaisuus, turvallisuus ja brändin oma ääni. Digitaalisessa(kin) kuuntelussa radio on kuningas.

Digitaalisen audion kasvu on ollut käynnissä jo useita vuosia, ja se jatkuu edelleen. Kasvukäyrä ei suinkaan ole tasaantumassa, vaan osoittaa jyrkemmän nousun merkkejä. Suurin digitaalisen audion kulutusmuoto on radion kuunteleminen. Tämä tarkoittaa sitä, että lähetystä kuunnellaan laitteella (kuten matkapuhelimella, tabletilla tai älykaiuttimella), jossa ei ole FM-vastaanotinta.

Kasvukäyrää tukee myös 5G-teknologia, joka avaa uusia mahdollisuuksia digitaliselle audiolle. Vuoden 2020 aikana digitaalisen audion mittaaminen kehittyy huomattavasti. Alalle saadaan yhteiset mittarit ja selkeä terminologia, joka tulee helpottamaan muun muassa mainostajien ja mediatoimistojen työtä.

Radion rinnalle koko ajan merkittävämpään rooliin digitaalisilla alustoilla ovat kasvaneet podcastit, äänikirjat ja puheohjaus. Kuunneltavaa sisältöä on tarjolla entistä enemmän. Yhä useampi bloggaaja on huomannut podcastin olevan kiinnostava ja merkittävästi henkilökohtaisempi väline tavoittaa oma kohderyhmä. Yritysten tekemiä tai sponsoroimia podcasteja ilmestyy eri alustoille jatkuvasti enemmän. Ensi vuoden aikana myös yhä useampi perinteinen uutismedia (kuten sanomalehdet) tulee julkaisemaan artikkelinsa myös audiomuodossa.

Mikä trendaa podcasteissa vuonna 2020?

Podcast-sisällöissä ison harppauksen tekevät niin sanotut spin off -sarjat. Briteissä ITV:n Love Island oli tästä loistava esimerkki. Love Island – The Morning After -podcast tavoitti ennätyksellisen määrän kuuntelijoita. Suomessa samaa menestystarinaa jatkoi esimerkiksi Tanssii Tähtien Kanssa -podcast, Tanssiperunat, jossa Radio Novan iltapäivän Anssi Honkanen ja Niina Backman keskustelivat vieraiden kanssa edellisen tv-lähetyksen tapahtumista ja syventyivät eri aiheisiin menestyksekkäästi tavoittaen todella laajan kuulijakunnan.

Mainonta digitaalisessa audiossa

Mainostajat ovat myös löytäneet podcastit, mutta tässä tulee tapahtumaan vielä suuri kasvu tulevan vuoden aikana. Podcastit ovat ”uusi internet” siinä mielessä, että mainontaa voidaan kohdentaa tarvittaessa todella tarkoille kuulijasegmenteille, mikä ei tietenkään ole aina järkevää. Liian kohdentamisen sijaan on syytä vuonna 2020 edelleenkin varmistaa, että viesti saa riittävän laajan peiton massamedian kautta. Mutta peiton varmistamisen jälkeen podcast-mainonta tulee korostumaan välineenä, jossa mainontaa voidaan syventää ja kohdentaa tiukemmin ja kustannustehokkaasti.

On syytä samalla muistaa, että audiomainonnan ei tarvitse aina olla sellaista, että siihen keskitytään intensiivisesti. Ääni on siinä mielessä hieno väline, että sitä työstetään ennen kaikkea myös alitajuisesti. Tiedostamattakin kuultu mainos on kuultu mainos, ja se vaikuttaa meihin. Etenkin musiikki vaikuttaa meihin alitajuisesti enemmän, kuin moni uskookaan. Siksi esimerkiksi oman vahvan brändimusiikin käyttö mainonnassa palkitsee mainostajan kerta toisensa jälkeen vahvemmalla top of mindilla.

Digi on henkilökohtaista

Digitaalisuus ja henkilökohtaisuus kulkevat itseasiassa täysin käsi kädessä audiossa. Digitaalinen audio mahdollistaa entistä henkilökohtaisemman kuuntelukokemuksen. Taskussamme on käytännössä kaikki maailman audiosisältö – vain muutaman näppäilyn tai puhutun sanan päässä.

Kuulokkeita myydään edelleen paljon, ja yhä useammalla on entistä paremmat kuulokkeet käytössään. Kuulokkeet ovat mielestäni nykypäivän adblockereita. Niillä suljetaan ympärillä oleva häly pois ja keskitytään henkilökohtaiseen, itse valittuun sisältöön. Kuuntelukokemus on jatkossakin vahvempi ja sitouttavampi, kun sisältö on itse valittu ja se kulutetaan kuulokkeet päässä, olipa kuuntelussa radio, podcast tai äänikirja.

Turvallisuus on mainostajan näkökulmasta iso teema vuonna 2020. Briteissä vuonna 2019 tehdyn tutkimuksen mukaan sadasta eniten mainostaneesta jopa 65 prosenttia mainostivat myös ympäristöissä, jotka eivät olleet brändille turvallisia (”brand safe”), vaan pikemminkin haitallisia. Tämän päivän pirstaloituneessa mediaympäristössä etenkin radio ja podcastit pystyvät takaamaan brändille ympäristön, jossa on turvallista mainostaa. Ei tarvitse pelätä, että brändi esiintyy paikoissa, joiden teema tai ympäristö ovat haitaksi brändille tai sen imagolle.

Enemmistö mainostajista ei käytä omaa ääntä

Suomen tämän hetken TOP100 mainostajista vasta noin 20 prosentilla on käytössään yksi tunnistettava audioelementti (esimerkiksi brändimusiikki tai äänilogo). Siitä huolimatta kuluneen vuoden aikana pelkästään oman audio branding -osastomme tulos on kasvanut lähes 200 prosenttia edellisvuoteen nähden.

Jo tänä vuonna audio branding on ottanut siis suuren harppauksen eteenpäin, kun yhä useampi suomalaisyritys on määritellyt brändilleen selkeän audioidentiteeti. Koska olemme matkalla entistä vahvemmin niin sanottuun Audio First -maailmaan, niin jokaisen audiota käyttävän brändin markkinoinnista ja viestinnästä päättävän tulisi olla perillä siitä, miltä heidän brändinsä kuulostaa. Ei liene enää epäselvää, että ei ole millään tavalla yhdentekevää, millaista ääntä yritys käyttää.

Kun tarkastelimme hiljattain elintarvikebrändejä, huomasimme, että ne brändit/tuotteet, joilla on oma ja muistettava brändiääni, ovat lähes poikkeuksetta oman tuoteryhmänsä markkinajohtajia. En vedä tästä suoraa johtopäätöstä siitä, että omalla brändiäänellä tultaisiin markkinajohtajiksi, mutta pelkästä sattumasta ei voi olla kyse.

Suomi loistaa ensi vuonna audiossa

Suomessa tehdään ensi vuonna paljon mielenkiintoista tutkimustyötä audion vaikuttavuuden ympärillä. Saamme ensimmäistä kertaa todella nähdä, miten ääni vaikuttaa meihin tunnetasolla. Tutkimusten tuloksia pääsemme esittelemään viimeistään syksyllä 2020, kun yhteistyömme Aalto-yliopiston neurotieteiden laitoksen kanssa tuottaa ensimmäiset julkiset tuloksensa.

Lopuksi ennustan vielä, että Suomessa tehdään ensi vuoden aikana myös vähintään yksi audioteko, joka palkitaan vuonna 2021 International Sound Awards -tapahtumassa Grand Prix -palkinnolla.

Suomessa on tehty ja tehdään edelleen maailman parasta audio brandingia ja me saamme ylpeydellä kantaa kotimaassa alan markkinajohtajan lippua. Lupaamme ensi vuonnakin lunastaa audiobisneksen suunnannäyttäjän asemamme upeilla audioteoilla.

Lauri Domnick, Head of Audio Branding

Lauri Domnick on Bauer Median ääniguru, joka on jo yli 15 vuotta työskennellyt musiikin ja äänen sekä niihin liittyen eri yritysten asiakaskokemusten parissa. Vapaa-ajallaan Lauri harrastaa paritanssia ja kalastusta sekä hyperenergisen jackrusselinterrierinsä viihdyttämistä. Ääni on Laurille paitsi työ, myös intohimo. Hän on kiinnostunut erityisesti sen monista vaikutuksista ihmisiin – myös itseensä.

Kirjoittajan artikkelit