Audiomarkkinassa

Kaupallisen audion ilosanomaa, jota ei uskalla missata

25. syyskuuta 2019

Ismo Heikkilä, Luova johtaja

Syyskuun puolivälissä järjestetty Bauer Median kolmas Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuus keräsi yli kaksisataa kiinnostunutta kuuntelemaan ilosanomaa kaupallisesta äänenkäytöstä. Ohjelmassa tasapainoteltiin viihteen ja faktan välimaastossa, ja annetun palautteen perusteella siinä myös onnistuttiin.

Pari vuotta kestäneen audiohypetyksen jälkeen alkaa aito kaupallisen äänen monipuolinen hyödyntäminen. Välineitä ja osaamista on.

Perinteinen radio voi Suomessa vahvasti, eikä mainostajan kannata unohtaa massamediaa. Myytinmurtajat-paneelissa tuli vahvasti esille näkemys, että ylivuoto ”väärille” kohderyhmille on myös tulevaisuudessa varteenotettava markkinoinnin keino, toki nykyisen tarkan targetoimisen ohella.

”Ensin pitää saada reach ja tunnettuus, sen jälkeen voidaan kohdentaa ja personoida”, kuten GroupM:n Minna Lindqvist Myytinmurtajissa kommentoi.

Audio branding trendaa vahvasti. Kaikkien äänellisten kohtaamispisteiden pitää olla mietittyjä ja sopia yrityksen brändiin. Tämä tarkoittaa isoimmillaan kaikkea puhelinkeskuksen vastauksesta tuotteen pakkauksen avausääneen. Toivottavasti audiobrändäys johdattaa yrityksiä äänen suunnitelmalliseen käyttöön markkinoinnissaan.

Taloustutkimuksen tuoreessa Brändien arvostus 2019 -tutkimuksessa kuusi brändiä kymmenen kärjestä oli yli satavuotiaita. Eikö tämä anna hyvää osviittaa myös äänibrändäykseen? Radion perusprinsiippien mukaan toisto takaa muistamisen. Kaikki muistanevat esimerkiksi nykyisinkin kuuluvat Fazerin Sinisen (tutkimuksessa muuten neljäntenä) ja Saarioisten äänijingleklassikot. Ne ovat kestäneet aikaa ja muokkaantuneet kulloisenkin ajan hengen mukaisiksi. Sama, tunnistettava tapa puhua sekä puhuja ja musiikin pitkäjänteinen käyttö auttavat tutkitusti kuluttajia yhdistämään ne brändiin.

Tulevaisuuden kuulostelua

Tilaisuuden ensimmäinen luennoitsija, A Million Adsin perustaja, Sam Crowther, kertoi, miten brändit voivat kommunikoida äänellä ja kuinka he tekevät personoitua äänimainontaa datakohdennetun kuuntelun pohjalta. Parhaimmillaan mainos pystyy kutsumaan sinua nimeltä, kertomaan sijaintipohjaisen tarjouksen ja sen lisäksi ottamaan huomioon sään ja kellonajan. Tilaisuudessa olleet saivat hyvän katsauksen tulevaisuuden mainontaan sitten, kun älykaiuttimet penetroituvat Suomeen.

Entä mitä älylaite vastaa ja millä äänellä, kun juttelet sille? Äänihaku on kasvava alue, ja sen hyödyntäminen on vielä kaupallisesti alussa.

Samaa aihetta pohtii Dagmarin blogissa myös yksi panelisteistamme, Dagmar Storiesin sisältöstrategi, Julia Isoniemi.

”Äänihakujen maailmassa kannattaa erottua lisäarvoa luovalla sisältömarkkinoinnilla, joka vastaa kuluttajan lisätiedon tarpeeseen”, Isoniemi kirjoittaa.

Podcasteilla on oma paikkansa markkinoinnissa. Niillä pystyy luomaan hienoa tarinallisuutta, kontekstia ja arvomaailmaa brändien ympärille. Läpimurto suuren yleisön kuuntelussa on jo tapahtunut: suoratoistopalvelumme RadioPlayn Auta Antti -sarjaa on kuunneltu reilusti yli 3,5 miljoonaa kertaa.

Ensireaktioita yleisön edessä

Ensireaktio-osiossa olimme tuottaneet spotteja asiakkaille, jotka eivät ole moneen vuoteen käyttäneet radiota. Pihvi on siinä, että työhön ei saada minkäänlaista briefiä eikä asiakas tiedä lainkaan mikä häntä odottaa. Miracle Soundin kanssa tuottamiemme spottien osumat voivat siis olla hyviä, huonoja tai jotain siltä väliltä. Joka tapauksessa ensimmäisen kerran kuuntelun taika toteutuu viihteellisesti yleisön edessä. Radion yleisyydestä osana markkinointimixiä kertoo se, että oli haastavaa löytää isompia mainostajia, jotka eivät ole viime aikoina kuuluneet radioaalloilla.

Aamulla Poutun myynti- ja markkinointijohtaja Kimmo Backman sai kuultavakseen juuri lanseeratulle Poutun Nopeat -tuotesarjalle tehdyn audiospotin. Kimmo tiivisti huomioarvoa hakeneen teoksen palautteen kohteliaasti lauseeseen: ”Tätä ei ainakaan tj:lle saisi soittaa ennen kuin se menisi radioon”. Monta tulkintaa herättävän kommentin ja spotin voit tsekata täältä:

Iltapäivällä saimme kunnian yrittää konvertoida Haribon kansainvälistä konseptia radioon. Mietimme, miten lapsen äänellä makeisista puhuva aikuinen onnistuu näkymään radiossa. Toivottavasti tulevaisuudessa kuulemme Haribon radiomainontaa kanavilta. Tästä pääset suoraan kuunteluhetkeen:

Myyttejä ja kärkinimiä

Tilaisuuden väkevintä antia edusti Myytinmurtajat-paneeli, jossa maamme markkinoinnin kärkinimet spekuloivat seuraavia väittämiä:

  • ”Kuva kertoo edelleenkin enemmän kuin tuhat sanaa eli markkinointiasioissa suomalainen ei usko ennen kuin näkee.”

Linkki aamupäivän paneeliin

Linkki iltapäivän paneeliin

  • Hyvä tuote myy itse itsensä. Markkinointi on siis veroa, jota joudumme maksamaan huonosta tuotekehityksestä.”

Linkki aamupäivän paneeliin

Linkki iltapäivän paneeliin

  • ”Tulevaisuudessa kaikki markkinointi on targetoitua, jopa personoitua.”

Linkki aamupäivän paneeliin

Linkki iltapäivän paneeliin

  • ”Markkinointi on liian paljon taidetta ja liian vähän tiedettä.”

Linkki aamupäivän paneeliin

Linkki iltapäivän paneeliin

Yleisö kuunteli tarkkaavaisesti helmiä, joita pudoteltiin lavalta. Kokemusta, näkemystä ja ulosantia riitti. Ennen tilaisuutta tiesin hyvin, että Tommi Laiho on lahjakas näkijä, jonka ulosanti on vaivatonta. Tilaisuuden jälkeen olen sitä mieltä, että Sanna Myllerille pitää saada kansanedustajan paikka, oma podcast tai vähintään tv:n keskusteluohjelma prime timessä. Kommentit olivat niin teräviä ja osuvia sekä ihailtavan vähän siloiteltuja.

Tilaisuuden kävijöiltä saatu palaute sai meidät punastelemaan. Kaikki elementit Jannika B:n esiintymisestä asiantuntijoiden puheisiin keräsivät huippupisteet. Faktapuolta pidettiin todella tärkeänä. Vaikuttavan markkinoinnin avaimet -tilaisuutta pidetään koulutustilaisuutena, jota ei uskalla missata jatkossakaan, jottei menetä arvokasta tietoa. Iltapäivän tilaisuuteen haettiin jo lisätuoleja aulasta.

Seuraava tilaisuus järjestetään maaliskuussa 2020 (5.3.), joten kannattaa pysyä kuulolla.

Ismo Heikkilä, Luova johtaja

Ismo Heikkilä on Bauer Median luova johtaja. Hänellä on taustallaan pitkä kokemus ja näkemys markkinoinnin maailmasta, supervoimana kaupallisen äänen hallinta. Hyvät ideat, uudet asiat ja elämykselliset tarinat yhdistettynä raikkaaseen kaupallisuuteen saavat tämän radioammattilaisen suun messingille. Vapaa-aikana Ismo harrastaa sähköpyörätehtailua, juniorijääkiekkovalmennusta sekä autoratailua. Naamassa on jotain tuttua Raptori-yhtyeestä, vaikka parta vanhentaakin.

Kirjoittajan artikkelit