Trendit jylläävät äänimainonnassa

Kuuntelin ison setin kansainvälisten mainoskilpailujen audiokategorioiden palkittuja töitä. Noin kolmensadan työn läpikuuntelu antaa mukavan perspektiivin luovien toteutusten trendien miettimiseen. Ainakin kisojen perusteella niin meillä Suomessa kuin maailmalla trendit jylläävät myös äänituotannoissa.

Kymmenisen vuotta sitten iso trendi oli musiikittomuus: tuntui, että kaikki työt perustuivat spiikkiin tai äänisuunnitteluun. Suomessa trendin sai aikaan silloiset Lidlin SportyFeel-radiospotit, joiden inspiroimana radiojuontajamaiset hahmot valtasivat hetkeksi radioiden mainosaallot.

Kyse on siis kinkereiden tuomaristojen mieltymysten lisäksi myös siitä, että markkinoinnin suunnittelijat ovat vaikutuksille alttiita. Ainakin Budweiserin upea klassikko, monimediallinen Wassup-kampanja vaikutti aikanaan nopeaan, osittain myös äänileikkaukseen perustuvan ilmaisun esiinmarssissa ympäri maailman.

Tämän nyt kuuntelemani satsin spottien ajoajat osuvat vuosille 2019 ja 2020, eli teokset ylettyivät osittain ison K:n aiheuttamiin poikkeusoloihin. Selkeästi vain osittain, koska pandemia ja esimerkiksi sen aiheuttama kotoilu ei kuulunut vielä näissä töissä hallitsevana.

Extrapallona äänimarkkinointiviestinnän trendeille ilmoitan korona-ajan isoksi suuntaukseksi hempeän, tunteisiin vetoavan pianomusiikin yhdistettynä emotionaalisen rauhalliseen spiikkiin. Vaikka meininki on kuin kuuromykän isosedän ysikymppisillä, on tämä aika tuonut katkoille tervetullutta rauhaa vanhan kunnon huutomainonnan tilalle. Kaikki tosin kyllästyivät tuohon sentimentaaliseen seesteisyyteen muutamassa kuukaudessa. Ei ole huono asia sekään.

Kriittisyys konventioita kohtaan

Ensimmäinen havaintoni oli, että perinteisiä tapoja tehdä yritetään muuttaa, oli kyse sitten radiospotin sisällöstä tai median käytöstä. Tämän kappaleen otsikko on haukotuttavaa mainosjargonia, mutta halusin kuitenkin termin riittävän laajaksi, koska esimerkiksi ”perinteisen dialogiformaatin kustannuksella venkoilu” ei kattanut koko teemaa.

Kyllästyneisyys vanhoihin tuttuihin mainoksiin ja niiden rakenteisiin, luotto kuulijan medianlukutaitoon ja kriittisyyteen sekä audiomaailman löytöretkeily ovat nostaneet päätään. Jos mainoksen draamallinen formaatti ei ennen ollut merkityksellinen, sitä arvioidaan nykyisin suurella pieteetillä: siinä missä miehen ja naisen dialogi radiospotissa on ollut aivan riittävä alkupiste timanttisen sisällön luomiselle, uudempi koulukunta kyseenalaistaa koko lähtökohdan miettiessään konseptin muokattavuutta lisähuomioarvon nimissä.

Palkituissa spoteissa huomasi selkeästi myös sen, että jos perinteisessä asetelmassa pysyttiin, suunnittelijat olivat tuoneet siihen usein lisätwistin. Ironinen suhtautuminen ja arjen muutos oli toteutettu hienosti Progressive insurancen Daa Tadaa Birthdaa -spotissa, jossa kummallinen puhetyyli vertautui näihin kummallisiin aikoihin ja kiinnitti varmasti huomion.

Mainos, joka mahtuu joka väliin

Ääniohjauksen mukanaan tuomat mahdollisuudet ovat varmasti saaneet suunnittelijat miettimään laajemmin ja kriittisemmin lähtötilanteita. Osa uusista sukupolvista saattaa tuntea perinteisen radiomainosformaatin mairean ylipainotettuine loppuspiikkeineen vieraannuttavaksi. Kulutus keskittyy heillä niin paljon erilaisiin, normaalia puhekieltä käyttävien vaikuttajien seuraamiseen, että perinteinen mainonta alkaa kuulostaa irti todellisuudesta olevalta. Lisäksi aina tärkeä huomioarvon kalastelu tuottaa isompia vonkaleita, kun koko teos on sopivasti omintakeisen kuuloinen herättäen kuuntelijan huomion lähetysvirrassa.

Myös eri mediaympäristöt ja niiden poikkeavampi käyttö on pinnalla. IKEA Canada teki Spotifyhin rauhoittavan soittolistan, jonka väleissä se kuiski omaa mainontaansa vanhemmille. Koko konseptin idea oli nimittäin pitää lapsi nukkumassa poistamalla kaikenlainen räiskivä huutomainonta ja soittamalla sopivan rauhallista musiikkia.

Luovasta mediankäytöstä ja perinteen rikkomisesta toimii hyvänä esimerkkinä myös Smartin World´s Smartest Radio Ad, jossa radiomainos on 0,84 sekuntia pitkä. Smart kun mahtuu mihin tahansa väliin.

Mainonnan seuraava taso

Eniten sykähdyttivät artistiyhteistyöt, jotka oli viety vahvasti seuraavalle tasolle. Oreo oli tehnyt 2019 räppäri Wiz Khalifan, ja viisivuotiaan poikansa Sebastianin, kanssa yhteistyöbiisin. Aluksi uusi Playful4life-biisi oli kuultavissa pienellä, vanhan levysoittiminen näköisellä laitteella. ”Neula” luki levylautaselle pyörimään laitettavaa Oreo-keksiä. Luonnollisesti toinen versio biisistä kuultiin, kun kiersit päällyskerroksen keksistä irti ja ”kuuntelit” valkoista sisustaa. Levysoittimella oli vain gadget-tyyppinen välinearvo: tärkein ulottuvuus kampanjalle oli varmasti hype ja ansaittu media, ei pikkulevysoitinten kauppa. Ne toki myytiin loppuun. Lanseeraus oli varmistettu saamalla iso tv-aamushow esittelemään keksintöä. ”Stay playful”, kuten brändilupaus kuuluu, todellakin.

Legendaarisen 5) Snoop Doggin Just Eat -ruokakuljetuspalvelulle tekemä mainos poistaa termistä ”mainosmusiikki” kaiken epäuskottavuuden. Toki hiphop-puritaanien mielestä biisi lienee kauhistus, mutta suurelle yleisölle riemastuttava. Snoop kertoo juuri sopivasti veitsenterällä taiteillen kieli poskessa mutta suurella katu-uskottavuudella (sekä rahalla tehdyllä videolla), mitä syödä, miten ja missä. Tacos in chateau, pizza slides on the side of hot tub ja blingi chopperi ruokalähettilaatikolla varustettuna pitivät ajatukset tiukasti hiphopin rahanesittelymaailmassa.

Minua kiehtoi erityisesti virkistävä pelottomuus: artisti on heittäytynyt oikeasti mukaan mainosleimaa pelkäämättä, lähinnä asenne on päinvastainen. Mainonnassa mukana oleminen tehdään niin alleviivaavasti, että nykyinen medialukutaitoinen nuori nyökännee hyväksyvästi ja tarttuu nälkäisenä puhelimeen. Ironia mainonnasta tulee ilmi rivien välistä, mutta kääntyy brändille myönteiseksi. Päälle liimattua tuotesijoittelua ei tarvita, koska koko biisi on artistin omalla tyylillään esittelemää tuotesijoittelua.

Mainonta näyttää siirtyneen vaikuttajamarkkinoinnin esiinmarssin myötä kulttuurisesti hyväksyttävämmäksi artistien keskuudessa. Tässä yhtälössä on monta voittajaa artistien saadessa reippaasti promoa, tuotteen julkisuutta ja kuluttajan viihdettä. Odotan mielenkiinnolla, millaisena tämä trendi rantautuu Suomeen.

Audion tärkeys on huomattu

Audion tulevaisuus on herkullinen. Vanhana äänen ammattilaisena olen odottanut näitä aikoja pitkään, eikä kyse ole ohimenevästä villityksestä, vaan pysyvästä toimintamallin muutoksesta. Elämme läpimurtoa, jossa ääni otetaan mukaan strategisessa suunnitteluvaiheessa siinä missä visuaaliset elementitkin.

Tärkeys on vihdoinkin huomattu, vaikka tunteisiin vaikuttaminen ja eri medioiden välillä liimana toimiminen on ollut tiedossa jo vuosikymmeniä. Luovuus pääsee kukoistamaan entisestään kun suunnittelija päästetään irti, eikä audiosuunnittelu jää latteasti esimerkiksi pelkän radiomainoksen varaan.

Olemme eläneet visuaalisessa maailmassa niin pitkään, että meidät on päivittäin täysin kyllästetty visuaalisilla ärsykkeillä. Vaikka ääni nousee esiin vahvasti, se ei tarkoita sitä, että se kävisi yrityksille helposti. Äänimainonnan guru Tony Hertz on sanonut osuvasti, että visuaalisuudesta kommunikointiin lähes kaikilta löytyy työkalupakki, mutta äänestä osaavat hyvin harvat keskustella.

Tähän tarvitsemme vielä vahvasti kehitystä ja yhteistyötä. Itse olen kuunnellut hämmentävän monissa pöydissä määrittelyä tone of voicesta tarkoittamatta sillä mitenkään itse ääntä. Onneksi elämme muutoksen aikaa.  

Tekstissä mainitut mainokset:

• Progressive Insurance – Daa Tadaa Birthdaa:

• Smart – World´s Smartest Radio Ad:

• Ikea Won´t wake the baby:

• Oreo X Wiz Khalifa:

American Rapper Wiz Khalifa Made an Oreo Song For His Son

• Did somebody say – Just Eat ft Snoop Dogg