Kaikki artikkelit

Radiossa | 26.10.2018

Tunne ratkaisee ostopäätöksen — kuvitteellinen Case Sipsi

Musiikki on brändin rakennustyökaluna ehdoton, sillä se vaikuttaa meihin tunnetasolla.

Otetaan kuvitteellinen esimerkki brändimusiikin käytöstä. Suomalainen, luomusipsejä valmistava yritys (brändi 1) mainostaa kadunvarsimainoksessaan, että heidän sipsinsä ovat rapeita, puhtaista raaka-aineista valmistettuja ja ennen kaikkea luomua. Viesti on höystetty yrityksen visuaalisella ilmeellä. Tuskin jää heti mieleen, sillä isoimmalla kilpailijalla (brändi 2) on vastaavanlainen tuote. Miten brändi 1 voisi erottautua kilpailijastaan käyttämällä musiikkia ja tuotteeseen kuuluvaa ääntä?

Rapean sipsin hidas rouskaisu aloittaa kappaleen. Akustinen kitara lähtee soittamaan yrityksen jo muusta mainonnasta tutuksi tullutta tunnusmusiikkia. Mukaan liittyy kontrabasso ja kenties lämpimiä jousisoittimia. Musiikkia tahdittaa kevyt rytmi, joka on soitettu kokonaan tuotteen omilla äänillä: rouskuvilla sipseillä ja luomupaperipakkauksen rapistelulla. Melodia kulkee duurissa ja soljuu mukavasti eteenpäin synnyttäen hyvän olon tunteen mielikuvaa kuulijalleen – ihan tiedostamatta.

Musiikin taustalla käytetään lähes huomaamattomasti luonnon ääntä – hentoa tuulen huminaa puissa, muutama lintu siellä täällä. Ääniä, jotka kertovat luonnosta, puhtaudesta ja raaka-aineiden alkuperästä. Kappaleen melodia on mukava ja ennen kaikkea helppo muistaa, hyräillä tai viheltää mukana. Se takertuu aivojemme limbiseen järjestelmään ja tekee brändityötä siellä, vaikka mainos on päättynyt jo aikoja sitten. Joka kerta, kun kuulemme sen uudelleen, palautuu mieleemme sama hyvän olon tunne, jonka osaamme jo nyt liittää näihin herkullisiin sipseihin. Näin käy jo pelkästään siksi, että kappaleen tunnistaminen (hyvän tai huonon) saa dopamiinin aivoissamme liikkeelle ja synnyttää hyvän olon tunteen. Nyt tuo hyvän olon dopamiinimyrsky on yhdistetty brändiin.

Lähikaupassa sipsihyllyn edessä seisoessamme teemme ostopäätöksen sen pohjalta, mikä tuote tuntuu meistä parhaimmalta. Aivot kykenevät tekemään päätöksiä uskomattoman nopeasti. Erään tutkimuksen* mukaan pystymme valitsemaan kahdesta vaihtoehdosta mielekkäämmän jopa kolmessa sekunnin kymmenyksessä. Ostopäätös syntyy keskimäärin 2,5 sekunnissa**. On siis turhaa keskustella siitä, teemmekö ostopäätöksiä tunteella vai järjellä. Järki perustelee päätöstä vasta, kun tunne on sen jo tehnyt. Tartumme siihen tuotteeseen, josta meillä on vahvempi tunnemuisto. Kuvitellaan, että brändi 2 kuuluu siihen 83 prosenttiin yrityksistä, joilla ei ole audiostrategiaa ja jotka käyttävät ääntä epäjohdonmukaisesti ja kampanjalähtöisesti.

Voittajaksi tässä hyvinkin tyypillisessä brändien välisessä taistelussa kruunataan brändi 1, joka käyttää ääntä ja musiikkia johdonmukaisesti kaikissa asiakaskohtaamisissaan ja viestii brändistään moniaistillisesti tunnetasolla, eikä pelkästään sanoilla ja hienoilla kuvilla.

Lähteet:

*) Milosavljevic, Koch & Rangel (2011)

**) Witchalls (2004)

 

Lue myös: Musiikki kertoo enemmän kuin tuhat sanaa

Audiosaari - liity sinäkin

Bauer Median Audiosaari on ääneen erikoistunut Facebook-ryhmä. Liity sinäkin!

Lauri Domnick Head of Audio Branding

Lauri Domnick on Bauer Median ääniguru, joka on jo yli 15 vuotta työskennellyt musiikin ja äänen sekä niihin liittyen eri yritysten asiakaskokemusten parissa. Vapaa-ajallaan Lauri harrastaa paritanssia ja kalastusta sekä hyperenergisen jackrusselinterrierinsä viihdyttämistä. Ääni on Laurille paitsi työ, myös intohimo. Hän on kiinnostunut erityisesti sen monista vaikutuksista ihmisiin – myös itseensä.

Lue kirjoittajan aiemmat artikkelit →