Selvitimme, että kesällä suomalaisten kukkaronnyörit ovat löyhemmällä

Radio on kesän ykkösmedia ja Bauer Media suomalaisen kesänvieton asiantuntija.

Radio on kesällä laajan yleisön tavoittava tunnemedia, joka kulkee lomailijan mukana ja vaikuttaa ostopäätöksiin koko kesän. Bauer Media selvitti, mitä suomalaiseen kesänviettoon kuuluu ja missä vaiheessa mainostajan kannattaa olla äänessä.

Onko Suomi kiinni heinäkuussa, syövätkö suomalaiset kesällä grillimakkaraa ja lähtevätkö kaikki lomallaan mökille? Mitä ihmiset ostavat kesällä ja mihin päin matkustetaan? Entä milloin näitä matkoja ja hankintoja aletaan suunnitella?

Kesään liittyy paljon myyttejä ja uskomuksia. Päätimme selvittää, mitkä näistä todellisuudessa pitävät paikkansa. Halusimme tietää, minkälainen merkitys kesällä todellisuudessa on meille suomalaisille? Milloin kesä alkaa ja päättyy?

Uskomme vahvasti audion mahdollisuuksiin markkinoinnissa ja näemme siinä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, joten teetimme Kantar TNS:llä kyselyn suomalaisten kesänvietosta. Halusimme selvittää myös ihmisten median käyttöä kesällä: onko radio edelleen kesämedia numero yksi?

”Tätä tutkimusta oli ilo tehdä ja vastaajien kommenteista huomasi, että kesä on kaikilla lähellä sydäntä ja tärkeää aikaa. Kun vastaajat saivat omin sanoin kertoa mitä kesä tuo mieleen, myös moni mies herkistyi suorastaan runolliseksi vastauksessaan”, johtaja Tarja Pentilä Kantar TNS Mind & Insightilta kertoo.

”Kyselyn mukaan suomalaiset viihtyvät lomallaan kotimaassa. Yli puolet (61 prosenttia) vastanneista viettää kesälomaa pääosin kotona, 29 prosenttia kesämökillä ja 21 prosenttia käyttää lomansa pääosin matkustellen kotimaassa”, hän jatkaa.

Kesällä panostetaan erityisesti omaan hyvinvointiin ja läheisiin. Silloin tehdään suuria, kotiin tai omiin harrasteisiin liittyviä hankintoja.

”Tutkimus nosti esiin, että kesällä ihmiset suhtautuvat rahaan ja sen käyttöön pääsääntöisesti muita vuodenaikoja rennommin. 42 prosenttia kyselyyn osallistuneista ilmoitti käyttävänsä kesällä enemmän rahaa kuin muina vuodenaikoina. Rahaa halutaan käyttää monenlaisiin hankintoihin – matkoista ja vaatteista remonttiin ja puutarhaan”, Pentilä toteaa.

Radion rooli kesällä

Radio kuuluu suomalaiseen kesään, jolloin radion kuuntelu myös kasvaa ihmisten viettäessä aikaa enimmäkseen ulkona ja autossa.

”Radio luo hyvää kesäfiilistä. Sen seurassa rentoudutaan sekä kuunnellaan uutiset, sää- ja liikennetiedotteet. Myös tutut kesäbiisit ovat olennainen osa kesää”, Pentilä sanoo.

Moni vähentää kesällä television katselua ja pitää taukoa sosiaalisesta mediasta. Radio on ainoa mediaryhmä, joka kasvattaa tavoittavuuttaan kesällä merkittävästi. Suomalaisista 91 prosenttia kuuntelee radiota, ja kyselymme mukaan heistä 22 prosenttia lisää kuunteluaan kesällä entisestään.

Radio tavoittaa laajan yleisön ja jättää kuulijaan vahvan tunnejäljen. Se kulkee mukana, kun autokuuntelu on huipussaan. Radio saa tehokkaasti aikaan lisämyyntiä ja ohjaa kuluttajia verkkoon.

Bauer Median kolme kesää

Kyselyn perusteella yhden kesän sijaan meillä on kolme kesää, joiden aikana ihmiset lomailevat ja kuluttavat.

ALKUKESÄ

• 28 prosenttia lomailee alkukesän aikana.
• Radion rooli kuluttajan arjessa kasvaa.
• Tehdään tai suunnitellaan isoja hankintoja.

Vinkit mainostajalle!

• Varmista tuotteen ja palvelun tunnettuus sekä pääsy kuluttajan harkintalistalle – isojen kesähittien lanseeraus aloitetaan tässä!
• Tuotteiden kiinnostavuutta voi lähteä rakentamaan suosituissa ohjelmaympäristöissämme juontajiemme kautta.

KESKIKESÄ

• 34 prosenttia lomailee tähän aikaan.
• Kesätuotteiden ja palveluiden korkein kulutuspiikki.
• Radion tavoittavuus on korkeimmillaan: isot kuuntelijamäärät, pitkät ja tasaisemmat kuunteluajat, isot vaikuttavuudet.
• Vajaa puolet (39 prosenttia) ei suunnittele kesätekemisiään etukäteen vaan menee fiiliksen mukaan.

Vinkit mainostajalle!

• Keskikesällä kesätuotteissa ja palveluissa on kovin kulutuspiikki, ja ostopäätöksiä tehdään spontaanisti – kulta-aikaa siis vaikuttaa mainonnalla!
• Haluatko kertoa brändistäsi jotain, mikä ei mahdu 30 sekuntiin? Ihmisillä on aikaa kuunnella pidempiäkin sisältöjä. Kesän markkinointiviestintää voisi rakentaa esimerkiksi audionatiivin kautta. Audiota voi kuluttaa vaikka kirkkaassa auringonpaisteessa tai kädet mullassa.
• Ihmiset ovat alttiita houkutuksille! Järjestä kesäinen kilpailu?

LOPPUKESÄ

• 21 prosenttia lomailee ja 70 prosenttia haluaa vielä venyttää kesäfiilistä ja kesästä nauttimista.
• Vapaa-ajan viettoa jatketaan kesäharrastusten, mökkeilyn ja veneilyn parissa.
• Valmistaudutaan koulujen ja arjen alkuun, tehdään myös niihin liittyviä hankintoja.
• Tien päällä ja ulkona ollaan vielä paljon, radion rooli on edelleen vahva.

Vinkit mainostajalle!

• Erotu, vaikuta ja aktivoi!
• Loppukesä on loistavaa aikaa kutkutella vielä kesätarjonnalla. Monet suunnittelevat loppukesästä myös jo tulevia lomiaan ja syksyn hankintoja – kannattaa siis olla näiden osalta ajoissa ja erottautua myös näillä aiheilla.

Bauer Media – koko Suomi, kolme kesää!

Lähde: TNS Kantar/Bauer Media, Kesätutkimus 2018, N=1211

Lisätietoja:

Erkka Jaakkola, erkka.jaakkola@bauermedia.fi, 0400 967 679