Audiomainonnan uusi aikakausi

Viime vuosikymmenen aikana mediankulutus on muuttunut huomattavasti. Painetun median merkitys on vähentynyt, televisiomainonta on sopeutunut suoratoistopalveluiden nousuun ja digitaaliset alustat ovat kasvattaneet osuuttaan mainosmarkkinoista. Radiolla on ollut tässä muutoksessa erityinen rooli: FM-radion asema on vakaa, ja audio on laajentunut uusille alustoille.

Äänen merkitys mediakentässä on kasvanut ja monipuolistunut kuluneen vuosikymmenen aikana. Perinteisesti radio on ollut yksi vahvimmista joukkoviestimistä, ja vaikka mediankulutuksessa on tapahtunut suuria muutoksia, audio on säilyttänyt vahvan asemansa. FM-radio tavoittaa laajimman yleisön, lisäksi digitaalinen audio on kasvanut merkittävästi.

Vuonna 2024 audio tavoitti yli 90 prosenttia suomalaisista viikoittain. FM-radio on tavoittavin yksittäinen audiomedia, ja digitaalinen audio tuo merkittävän lisätavoittavuuden, erityisesti nuoremmille kuuntelijoille.

Musiikin striimaus on toiseksi suosituin audiomuoto, ja podcastit sekä nettiradiot ovat vakiinnuttaneet paikkansa osana kuuntelutottumuksia. Kuuntelu on monimuotoistunut ja mukautunut eri elämäntilanteisiin ja tarpeisiin. Audiomainonta on kokenut vastaavan kehityksen kuin audion kuuntelu: se on monimuotoistunut ja sen vaikuttavuus on kasvanut.

2020-luvulla audiomainonta on noussut yhdeksi vaikuttavimmista mainosmuodoista. Sen huomioarvo on toiseksi korkein television jälkeen, ja sen pitkäkestoinen vaikutus on vahvempi kuin muiden medioiden.

Audiomainonta on myös strategisempaa kuin aiemmin – mainonnan laadun paraneminen ja brändäyksen vahvempi hyödyntäminen ovat nostaneet sen tehokkuutta. Vaikka kotimaisen mediamainonnan kokonaispanostukset ovat laskeneet vuosien aikana, audiomainonnan osuus on kasvanut kuudesta prosentista yhdeksään prosenttiin.

Audiomarkkina ei ole vain säilynyt vahvana, vaan se on kehittynyt monipuolisemmaksi kuin koskaan. FM-radio, digitaalinen audio ja uudet audiopalvelut täydentävät toisiaan, tarjoten kuuntelijoille joustavia tapoja kuluttaa sisältöjä. Tulevaisuudessa äänisisällöt ja audiomainonta integroituvat yhä tiiviimmin osaksi monikanavaista mediaympäristöä, jossa eri audiomuodot tukevat toisiaan.

Kotimaisen median mainospanostukset laskeneet – radion osuus panostuksista tasaisessa kasvussa

Panostukset kotimaiseen mediaan ovat laskeneet 10 vuodessa 1 057 miljoonasta eurosta 786 miljoonaan euroon (-271 milj. euroa). Panostukset ovat siirtyneet kotimaisista medioista ulkomaisille jäteille: 2024 kolmannes kaikista mainoseuroista, 483 miljoonaa euroa, meni some- ja hakusanamainontaan

Printtimainonnan osuuden lasku on ollut jyrkkä, 47 prosentista 20 prosenttiin Vastaavasti muiden medioiden panostusten osuus on kasvanut. Kotimainen verkkomedia on ollut suurin kasvaja mainoseurojen siirtyessä painetusta mediasta digitaaliseen

Radion osuus on kasvanut tasaisesti kuudesta yhdeksään prosenttiin.

Audio tavoittaa yli 90 prosenttia suomalaisista

Audio tavoittaa lähes koko väestön. Digitaalisen audion tavoittavuus on voimakkaassa kasvussa sekä koko väestössä että erityisesti 25–54-vuotiaiden keskuudessa.

Digitaalisen audion merkitys kasvaa vuosittain. Se täydentää FM-radion kattavaa tavoittavuutta varsinkin nuoremmassa kohderyhmässä.

2020-luvulla audiomainonnan tulokset ovat kasvaneet kohisten. Huomioarvo (28 %) on TV-mainonnan jälkeen toiseksi paras eri medioista. Puoliintumisaika on korkein kaikista medioista. Puoliintumisaika on 1,4 viikkoa, jonka jälkeen mainonnan myyntiä tai verkkosivuliikennettä ajava vaikutus puoliintuu. ROMI 5,1 on offline-medioista paras.

Audiomainonnan tulosten vahvistumiseen on vaikuttanut muun muassa laadukkaammat mainossisällöt sekä audio brändäyksen hyödyntäminen. Audiota myös hyödynnetään mainonnassa pitkäkestoisemmin ja strategisemmin.

Audion mainospanostusten osuuden kasvulla on selkeästi positiivisia vaikutuksia erityisesti huomioarvoon ja ROMIin.

Mediapäivästä yli viidennes vietettiin audion parissa

Vuonna 2023 suomalaiset kuluttivat keskimääräisenä päivänä aikaansa eri medioiden parissa lähes 9 tuntia. Yli viidennes (22 %) mediapäivästä kulutettiin audiomedioiden parissa

Eniten aikaa audiopalveluista kului radiota lähetysaikaan kuunnellen. Digitaalisten audiopalveluiden (radio netin kautta kuunneltuna, audio- ja podcast -palvelut sekä musiikin suoratoistopalvelut) osuus Total Audion kulutuksesta oli Mind-datan mukaan 41 prosenttia.

Digitaalisen audion kuuntelu tuo lisätavoittavuutta FM-radiolle

IAB:n ja Nepan tekemässä Näin suomalainen kuuntelee 2024 -tutkimuksessa tutkittiin myös digitaalisen audion kulutusta.

Audio tavoittaa ihmiset monikanavaisesti ja mukautuu eri kuuntelutottumuksiin -ja tarpeisiin. FM-radio on tavoittavin audiomedia, musiikin striimaus toiseksi tavoittavin. Podcastien ja nettiradioiden tavoittavuus on tasaista.

Nettiradioiden, on-demand -sisältöjen (podcastit ja radio-ohjelmien tallenteet) ja musiikin tuoma lisätavoittavuus FM-radiolle on jo merkittävä, erityisesti nuoremmassa kohderyhmässä.

Viisi toimialaa panostaa audiomainontaan selvästi yli keskiarvon

Vuonna 2024 viisi toimialaa panosti audiomainontaan selvästi yli keskiarvon. Toimialat ja audiomainonnan osuudet mediamainonnasta:

15 %  Matkailu ja liikenne

12 %  Vapaa-aika ja urheilu

11 %  Finanssiala

11 %   Tietotekniikka, audio ja video

10 %   Mediat ja kustantajat

Mainonta Bauer Median Total Audiossa kasvattaa mainontaa huomanneiden määrää merkittävästi

Bauer Median Total Audio yhdistää kuuluvuuden Bauer Median FM-radioissa, AudioXi:ssä sekä audion retail media -verkostossa.

Kuuntelun monipuolistuminen kehittää myös audiomainonnan mahdollisuuksia. Bauer Median Total Audio -kampanjoiden mediaanitulokset ovat jälkimittaustutkimuksissa paremmat kuin muiden spottikampanjoiden mediaanitulokset:

Huomioarvo: +8 prosenttia  

Total Audion moninaiset kohtaamispisteet lisäävät mainonnan tavoittavuutta ja vahvistavat huomioarvoa

Keskittyneisyys: +3 prosenttia

Audiomainonta vangitsee kuuntelijan huomion, ja erityisesti digiaudio mahdollistaa keskittyneen ja häiriöttömän kuuntelun

Ostoaikomus: +10 prosenttia

Audiomainonta on vaikuttavaa korkean huomioarvon ja harkinnan ansiosta. Retail-audioverkoston vahvuus on viestin kuuluminen lähellä ostohetkeä. Tavoittavuuden kasvun ohella Total Audio tarjoaa spottikampanjointiin verrattuna keskimäärin 750 000 enemmän mainontaa huomanneita henkilöitä.

***********************************************************************************************

PS: Tutustu kattavaan Audio Landscape 2025 -sisältöömme (bauermedia.fi/audio2025), johon olemme koostaneet markkinoijaa ajatellen kiinnostavimmat huomiot tämän hetken audiomarkkinasta.