Audio rikkoo rutiineja ja tarjoaa mahdollisuuden kasvuun

Rutiinit ohjaavat kuluttajien päätöksentekoa, mikä haastaa markkinoinnin vaikuttavuuden niin ostotilanteessa kuin mediasuunnittelussa. Audiolla on rutiinien rikkomisen supervoima, ja oikein käytettynä se voi toimia tehokkaana kasvun moottorina – myös FMCG-markkinoijille.

Ihminen pyrkii rutiineilla helpottamaan sitä päätösten tulvaa, jota joudumme päivittäin tekemään. Suoritamme aamutoimenpiteemme samassa järjestyksessä, ja usein myös kaupasta mukaamme lähtee ne tutut ja turvalliset maito-, jogurtti- ja juustobrändit.

On täysin luonnollista kehittää automaatioita, jotka suojelevat aivojemme käyttökapasiteettia. Asiasta, joka on kehittynyt tehostamaan toimintaamme ihmisenä, onkin tullut markkinoijan yksi voimakkaimmista vastustajista. Eikä vähintään siksi, että valitettavasti meistä markkinoinnin tekijöistäkin on saattanut tulla omassa työssämme ”tapojemme orjia”.  

Bauer Media Audion FMCG-markkinoijille järjestämässä tilaisuudessa* halusimme käsitellä sitä, miten rutiinien maailmassa kasvun tekemisen keinot muuttuvat ja miten markkinointi oikein käytettynä voi olla tehokas kasvun moottori – rutiinien rikkoja. Lavalle nousivat alansa huiput, Metsä Boardin kaupallinen johtaja Erja Hyrsky, mediatoimisto Dentsun Senior Strategy Director Veli-Pekka Ojamaa ja BAD-Agencyn johtaja Sanna Kolamo sekä luova johtaja Lauri Domnick. 

FMCG-markkinointi ei seuraa kasvua sivusta – se johtaa sitä 

Erja Hyrsky nosti esiin, miten maailmanlaajuisesti pelkästään FMCG-toimialalla lanseerataan n. 30 000 uutta tuotetta vuosittain. Ja näistä lanseerauksista 95 prosenttia epäonnistuu. Epäonnistuminen ei missään nimessä kerro näiden tuotteiden huonoudesta vaan autopilotin vahvuudesta – uusien tuotteiden on todella vaikea päästä preferenssiin ja kasvattaa oman tuotekategoriansa myyntiä.

FMCG-markkinoinnilta vaaditaan selkeää yhteyttä myyntiin ja tulokseen. Markkinointi ei ole enää kampanjoita – se on kasvun johtamista.
Kasvu syntyy uusilla keinoilla.

Erja Hyrsky
kaupallinen johtaja, Metsä Board
sekä hallitusammattilainen

FMCG-markkinointiin kohdistuvat odotukset muuttuvat nopeasti. Kuuntele Erjan vinkit. miten markkinointi toimii liiketoiminnan ja kasvun moottorina.  

Maksimoi mainonnan huomaaminen ja katkaise ostajan autopilotti 

Dentsun Veli-Pekka Ojamaan mukaan rutiinit ovat FMCG-mainostajan suurin haaste. Valitsemme usein sen, mikä on jo tuttua. Toinen keskeinen päivittäistavaraostamisen malli on kategoriatasolla ostaminen – ostoslistassa lukee vain “jugurtti”. Miten tällaisiin tottumuksiin voidaan vaikuttaa mainonnan ja median keinoin?

Yksi kasvun avaimista piilee median käytössä ja mediatoimenpiteiden analysoinnissa. Data ja mediamallinnukset auttavat haastamaan rutiineja.

Mitä useammin brändi tulee mieleen eri tarvehetkissä, sitä suurempi markkinaosuus.
Rakenna mieleentulevuutta – älä niinkään tunnettuutta ja harkintaa. 
Keskity mainonnan huomaamisen maksimointiin ja huolehdi, että tunnistettavat brändielementit kuuluvat kaikissa kohtaamisissa.

Veli-Pekka Ojamaa
Senior Strategy Director, Dentsu

Brändin nykyiset kuluttajat, eli ne kenellä se on jo rutiinissa, huomaavat ja suhtautuvat mainontaan huomattavasti muita ryhmiä paremmin. Kasvua tulisikin Veli-Pekan mukaan luoda brändin light- ja non-usereissa.

1. Keskity mainonnan huomaamisen maksimointiin – tarkastele eri medioiden kykyä tuottaa huomiota
2. Varmista brändisi tunnistettavuus – luo tunnistettavat brändielementit kaikkiin kohtaamisiin
3. Tee pitkäjänteistä ja säännöllistä mainontaa, ja mittaa se oikein – panosta datan ja mallinnuksen laatuun

Miten tunnistat arvokkaimmat tarvehetket, kuinka maksimoit mainontasi huomiosekunnit tai kuinka onnistumisia tulisi todella mitata? Kuuntele Veli-Pekan esitys ja nappaa vinkit talteen.

Voit halutessasi jatkaa Veli-Pekan kanssa keskustelua FMCG-brändin kasvun ajureista – tavoitat hänet sähköpostitse osoitteesta veli-pekka.ojamaa@dentsu.com.

Audio johdattaa uusiin rutiineihin 

Saattaa olla, että yleisössä moni muukin oivalsi edeltävistä puheenvuoroista, että audio on rutiinien rikkomisen supervoima – samalla myös liiketoiminnan kasvattamisen supervoima. Audiomainonnan huomioaika on ylivoimainen, ja se nostaa brändin muistiin tehokkaasti arjen monissa tarvehetkissä.

Preferenssi on pientä etumatkaa, kevyt vinouma todennäköisyyksissä. Juuri nämä pienet vinoumat ohjaavat kuitenkin valtavia rahavirtoja.

Lauri Domnick
Luova johtaja, BAD Agency

Markkinoinnissa elää sitkeä (ja osin tutkittu) ajatus: suurin osa brändipäätöksistä syntyy kaupan hyllyllä. Useimmiten hyllyllä tapahtuu kuitenkin vain viimeinen, lähes huomaamaton nyökkäys. Kun ihminen pysähtyy valitsemaan tuotetta, varsinainen peli on monesti pelattu jo viikkoja, kuukausia tai jopa vuosia aiemmin. Kilpailu koskee ennen kaikkea muistipaikkaa. Audio is memory, and memory is money. 

Lauri oivallutti esimerkein, kuinka audio johdattaa uusiin rutiineihin – kuuntele ja nappaa vinkit talteen!

Voit halutessasi jatkaa Laurin kanssa keskustelua audiosta FMCG-markkinoijan kasvun keinona – tavoitat hänet sähköpostitse osoitteesta lauri.domnick@bauermedia.fi .

---

---

Loppukevennys

Panostukset audioon ovat kasvaneet viime vuosina, mutta sen täyttä potentiaalia ei ole vielä hyödynnetty. Mistä tämä voisi johtua?

Lopuksi haluan vielä jakaa arvostamani kollegan, BAD Agencyn johtajan, Sanna Kolamon tarinan siitä, kuinka hän markkinointipäättäjänä onnistui sivuuttamaan äänen lähes 30 vuoden ajan. Ja kuuli sitten jotain uutta. 

Voit halutessasi jatkaa Sannan kanssa keskustelua hänen tuoreista oivalluksistaan audiosta FMCG-markkinoijan kasvun keinona – tavoitat hänet sähköpostitse osoitteesta sanna.kolamo@bauermedia.fi.

*) Ajat muuttuvat, ja FMCG-markkinoinnin kasvun keinot sen mukana – uskallatko uudistua?