Verkkosivut saavat pian uuden ulkoasun. Lue lisää uudesta yritysbrändistämme täältä.

Audiomarkkinassa

Yllättävät tutkimustulokset auttavat kasvamaan muutoksen keskellä

21. lokakuuta 2020

Ismo Heikkilä, Luova johtaja

Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuudessa käsiteltiin muun muassa tunteisiin vetoavaa audiomainontaa ja mielikuvituksen voimaa.

Keväällä ylitsemme pyyhkäisi muutos, joka vaikuttaa liiketoimintaamme kaikilla toimialoilla. Kilpailu markkinaosuuksista käy tiukkana, ja osa toimijoista erottuu selkeinä kasvajina. Mitä he ovat oivaltaneet? Mitä rutiineja he ovat rikkoneet onnistuneesti? Viides Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuus käsitteli tekemistä ja ymmärrystä muutoksen keskellä.

Mielikuvituksen rajojen murtamista

Saimme inspiraatiota roppakaupalla tilaisuuden avanneen futuristi Perttu Pölösen puheenvuorosta. Mitkä asiat estävät meitä tekemästä toisin? Millä keinoilla säilyttämisen ja passiivisuuden kehä rikotaan? Pertun teemoista haluan nostaa erityisesti esiin mielikuvituksen rajat, jotka estävät meitä keksimästä oikeasti uusia asioita sekä kommunikaation ikäpolvimuutokset.

Mielikuvituksen teemassa mietittiin, miten osaa edes ajatella asioita, joita ei ole olemassa ja kuinka mieli haluaa asettaa nämä asiat jo olemassa oleviin konteksteihin. Tämänkaltainen mekanismi toimii muutoksen esteenä ja vaikeuttaa uuden luomista ja tulevaisuuden hahmottamista. Tulevaisuus pelottaa, vaikka syytä ei olisi.

Vaikka tulevaisuuteen kirkkaimmin näkeviä yrityksiä kunnioitetaan eniten, ladun auraaja ei useimmiten voita jackpotia. Nopea kakkonen eli pioneerista oppinsa ammentanut kehityksen etulinjan toimija on todennäköisempi markkinan voittaja.

Kommunikoinnin erot kaksikymppisen ja kuusikymppisen välillä ovat todella dramaattiset, ja Perttu Pölösen mukaan siihen väliin tarvitaan tulkkeja. Tämä uudenlainen rooli yhdistää vanhaa ja uutta. Uusi sukupolvi on elänyt täysin globaalin kommunikoinnin digitaalisessa maailmassa, kun taas vanhempi toistaa kaikuja agraariyhteiskunnan valtavuosilta. Sukupolvien kuilu on ollut olemassa jo ilman digitaalisia vallankumouksiakin, mutta nyt se on vaarassa syvetä rotkoksi.

Jos toimimme oikein, saamme parhaat puolet molemmista maailmoista käyttöömme. Vanhassa maailmassa on jouduttu ratkaisemaan nokkelasti ja luovasti kommunikaation ongelmia esimerkiksi muotoilemalla esi-isien opeista tarinallisia lauluja, joilla tietoa on välitetty. Nykyajan informaatiomäärästä pystymme suodattamaan tiedonvälityksen niin, että dataa tulee paljon, mutta halutuilta alueilta. Nämä asiat ovat jo osittain yhdistyneet, mutta itse odotan henkilökohtaista AI-sihteeriä, joka osaa kuratoida minulle esimerkiksi nostalgis-sentimentaaliseen olotilaani sopivat biisit.

Puuilolle etusivun audiomainontaa

Äänibrändäyksen taiturit Lauri Domnick ja Vellu Maurola avasivat tilaisuudessa keinoja, joilla yrityksen äänestä tehdään tuottavaa. Puuilolle rakennettu äänimaailma toimi tästä loistavana esimerkkinä. Äänibrändäyksen myötä myös äänessä korostuvat nyt Puuilon monipuolisuus, ilo, rehellisyys ja luotettavuus.

Mainonnassa hyödynnetty uusi brändimusiikki kasvatti Puuilon tunnettuutta kertaheitolla lähes 10 prosenttia ja lisäsi ostokiinnostusta yli 20 prosenttia. Brändin arvojen pohjalta suunniteltu ja tärkeimpiä arvoja toistava musiikki liimasi mainoksen Puuiloon, sillä mainostajan tunnistaminen mainoksesta kasvoi peräti 63 prosenttia. Audiomainonnassa on siis myös saatavilla muista erottuva etusivu!

Voit lukea lisää Puuilo-casesta tämän linkin kautta.

Kuulimme Laurilta myös mielenkiintoisia tutkimusnostoja. Ensimmäinen yllätys tuli siitä, että budjetin vaikutus kampanjan huomioarvoon on vain 25 prosenttia. Tämä OMD:n kanssa toteutettu, audiomainonnan huomioarvon elementtejä selvittänyt tutkimus nosti merkittävimmiksi elementeiksi sisällön ja luovan ratkaisun, joiden osuus huomioarvon rakentajina on peräti 75 prosenttia. Entä mitkä tekijät olivatkaan merkityksellisimmät onnistuneen sisällön ja luovan osalta? Musiikki ja ääni hallitsivat tässä 60 prosentin osuudellaan, spotin tyyli vaikutti 30 prosenttia sekä sisältö ja teema 10 prosenttia.

Audiolla vaikutetaan todistetusti, jälleen kerran, tunteisiin. Kannattaa muistaa, että tunneskaalalta löytyy muutakin kuin ”tunteisiin vaikuttava” -termin nykyisen standarditulkinnan mukainen liikutus. Ilo ja hymy ovat vahvoja tunteita, mutta saadaksesi huumorin perille se kannattaa Laurin johtopäätöksen mukaan testata ennakkoon. Huumori ei ikinä miellytä kaikkia, mutta haluttuun kohderyhmään sen pitäisi upota, oli kyse sitten pubin nurkkapöydästä tai radiomainoksesta. Puuilon case tukee kaikin puolin tutkimuslöydöksiä, ja pilke silmäkulmassa tehty mainosbiisi Morjensta pöytään nousi nopeasti suosioon mm. TikTokissa – brändin välittämä ilo jatkui tanssin muodossa.

Suomessa toteutettuja, kaupallista ääntä koskevia tutkimuksia ei ole tehty valtavasti, mutta Laurilla ja Vellulla niitä on käynnissä useampikin. Aalto Yliopiston neurotieteiden osaston kanssa käynnissä oleva tutkimus selvittelee äänen vaikutuksia tunteisiin ja toimintaan, ja maistiaisena Lauri esitteli kuullun mainonnan vaikutuksia valintoihin. Testiin osallistuneita henkilöitä pyydettiin jakamaan kahden brändin kilpailevat tuotteet ”kumman ottaisit mieluummin” -periaatteen pohjalta. A-ryhmässä olivat selkeästi preferoidummat tuotteet. Ryhmässä B taas olivat vähemmän preferoidut tuotteet, joiden mainontaa tutkimuksen aikana soitettaisiin. Tulokset olivat hurjia: mainoksen kuulemisen myötä todennäköisyys mainostetun tuotteen valitsemiseen testin päätteeksi vapaavalintaisesta palkintopöydästä kasvoi jopa 53 prosenttia! Kaupallinen ääni on minulle tuttu laji, mutta silti tulokset yllättivät kiistämättömyydellään.

Ääni vaikuttaa sekä tietoisesti että tiedostamattomasti ostopäätökseen. Muutaman vuoden takainen RadioMedian vähittäiskaupan tutkimus todisti samaa, vaikka eri kantilta. Kuluttajille kannattaa sen mukaan tuottaa äänellistä informaatiota mahdollisimman lähellä ostohetkeä, esimerkiksi audiomainontaa autossa tai luureissa matkalla kauppaan.

Hyviä ajatuksia korona-ajan markkinointiväittämistä

Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuuden Myytinmurtajat-osio keskittyi tällä kertaa korona-ajan markkinointiväittämiin. Bauer Median toimitusjohtaja Sami Tenkasen moderoimaan kolmen hengen paneeliin oli jälleen valittu mielenkiintoisia markkinoinnin hahmoja: Ida Virkki SOK Medialta, Miika Lipiäinen Kyrö Distillerystä ja Teemu Suutari OMD:stä. Heillä jokaisella on vahva tuntuma markkinointiin muuttuneessa markkinassa. Miikan edustama, maailman parhaasta ginistä tunnettu kotimainen Kyrö Distillery on paistatellut markkinoinnin ja brändin rakentamisen parrasvaloissa jo vuosikausia. Tislaamo lukeutuu korona-aikana menestyneisiin yrityksiin, jotka reagoivat nopeasti muutoksiin ja uudistivat liiketoimintaansa muuttuneeseen markkinaan.

Mielestäni suurimman ajatuksen keskustelussa kiteytti Virkki, joka muistutti, että kriisitilanteessa kannattaa hetkeksi jättää oma brändi sivuun ja keskittyä kuuntelemaan ja auttamaan asiakkaita. Muut panelistit komppasivat tätä ajatusta eri puheenvuoroissaan: Lipiäinen kertoi lähteneensä ajattelemaan, mikä toiminta tuottaa asiakkaalle eniten arvoa suunnitteluhorisontin pienetessä olemattomiin. Suutari taas painotti markkinoinnin palvelumuotoilullista lähtökohtaa ja sitä, ettei brändi voi lähteä tekemään markkinointia pelkästään omista lähtökohdistaan, vaan kaiken pitää olla entistä enemmän asiakaslähtöistä.

Väittämissä kyseltiin brändin tai taktisen tekemisen perään kriisiaikana, markkinointibudjetin säästämisestä parempiin aikoihin ja kohdentamisesta. Myös yleisö sai osallistua puhelimillaan kyllä-ei-äänestykseen. Keskustelun päätteeksi näytetyt tulokset tukivat jokaisen väittämän kohdalla panelistien näkemyksiä, joten myös katselijat olivat hyvin perillä ja valistuneita tämän hetken markkinoinnin tekemisestä. Itselleni vahvistui vanhan ”taktinen vastaan brändi” -kahtiajaon tarpeettomuus. Molemmat tukevat toisiaan ja sopivin yhdistelmä löytyy asiakaslähtöisyydestä, käytettävästä mediasta ja brändin lähtökohdista.

Ensireaktiossa Vepsäläiselle sokkona tehty spotti

Sain itse kunnian olla jälleen esittelemässä Ensireaktion. Siinä soitetaan mainostajalle spotti, joka on tehty ilman asiakkaalta saatua briefiä ja jonka asiakas kuulee yleisön edessä ensimmäistä kertaa. Tällä kertaa oli vuorossa Vepsäläinen, jonka toimitusjohtaja Jussi Lindholm on aiemmin työskennellyt useissa markkinoinnin huipputoimistoissa projektijohdossa ja strategina. Luvassa oli siis huomattavan kriittinen asiakas. Spotin käsikirjoittajaksi oli rekrytty tämän hetken kirkkain radiomainonnan copytähti Axa Fahler, ja tuotannosta vastasi maan palkituin äänitoimisto Miracle Sound tuottaja Heikki Forsströmin johdolla. Kuunneltava spotti oli siis viritetty kuntoon parhain mahdollisin voimin.

Miltä spotti Jussin korvin kuulosti? ”Tämä spotti oli paska. Olin valmistautunut lähtemään haukkumaan sen täysin ja poistumaan teatraalisesti lavalta, mutta ei minulle jäänyt tästä mitään pahaa sanottavaa”. Tämän kieli poskessa esitetyn kommentin jatkona hän toivoi, että laitamme spotin sellaisenaan pyörimään radioon. Suhtaudumme audioon syvällisesti ja vakavasti, ja mielestämme tekemiseen pitää yhdistyä brändin syvä, asiakkaan kanssa yhteistyössä luotu ymmärrys. Ensireaktio edustaa täysin päinvastaista tekemistä, jossa asiakkaalla ei ole mitään tietoa ja tekijätkin pääsevät tarvittaessa luikkimaan tietämättömyyden verhon taakse piiloon. Vaikka kaikki järkevän tekemisen säännöt käytännössä rikottiin, laitoimme spotin Bauer Median radiotaajuuksille pyörimään ja aiomme mitata sen huomioarvon. Veikkaan, ettei missään päin maailmaa ole ollut näin eriskummallista radiossa pyörivän mainoksen tekoprosessia.

Ohjelmaosiona Ensireaktio on osoittanut kaupalliset kyntensä. Siihen on valittu mainostajia, jotka eivät ole tehneet radiota joko lainkaan tai hyvin pitkään aikaan. Kaikki Ensireaktion sokkokuuntelussa olleet brändien edustajat ovat inspiroituneet niin paljon audiosta, että ovat napanneet radion osaksi mediavalintojaan.  Vepsäläinen toki oli ensimmäinen asiakas, jonka spotti laitettiin sellaisenaan pyörimään. 

Palkittu tapahtuma, joka pitää ääntä äänestä

Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuudet ovat saaneet hyvin jalansijaa ja arvostusta media- ja markkinointiväen keskuudessa. Voitimme alamme ykköstapahtumassa, kesäkuussa järjestetyssä RadioGaalassa Vuoden paras tapahtumatoteutus -kategorian.

Viidettä kertaa järjestetty tapahtuma pidettiin ensi kertaa live/stream -hybriditilaisuutena. Teimme yleisöennätyksen, sillä tilaisuutta seurasi yli 300 markkinoinnin ammattilaista sekä paikan päällä että etänä. Tehokkuudestaan huolimatta audio jää usein visuaalisten medioiden varjoon, ja osaajia on harvemmassa kuin esimerkiksi perinteisen digin tai liikkuvan kuvan vastaavia. Audion potentiaali kiinteänä osana brändistrategiaa ja audion oivaltava hyödyntäminen markkinoinnissa kuitenkin kiinnostaa: saamamme palautteen perusteella yleisö piti hyvänä ja tärkeänä, että äänestä pidetään ääntä. Koska palaute oli pelkästään innostuneen positiivista, meillä ei ole mitään syytä lopettaa näitä tilaisuuksia tähän. Kuullaan ja nähdään siis ensi kerralla.

Ismo Heikkilä, Luova johtaja

Ismolla on taustallaan pitkä kokemus ja näkemys markkinoinnin maailmasta, supervoimana kaupallisen äänen hallinta. Hyvät ideat, uudet asiat ja elämykselliset tarinat yhdistettynä raikkaaseen kaupallisuuteen saavat tämän radioammattilaisen suun messingille.

Vapaa-aikana Ismo harrastaa sähköpyörätehtailua, juniorijääkiekkovalmennusta sekä autoratailua. Naamassa on jotain tuttua Raptori-yhtyeestä, vaikka parta vanhentaakin.

Kirjoittajan artikkelit