Audiomarkkinassa

”Morjensta pöytään!” – Puuilo on kevään ja kesän audiovoittaja

11. elokuuta 2020

Lauri Domnick, Head of Audio Branding

Puuilon tarttuva ”Morjensta pöytään” -mainoskappale on hyvä esimerkki erottuvasta ja laadukkaasti toteutetusta radiomainonnasta.

Jos olet kevään tai kesän aikana aukaissut radion edes hetkeksi, et ole voinut välttyä Puuilon ”Morjensta pöytään” -mainoskappaleelta. Reilu 50 sekunnin mittainen hyväntuulinen ”rallatus” on täyttänyt autojen, huoltoasemien, kotien, toimistojen ja kesämökkien ilmatilan jykevällä toistolla jo useamman kuukauden ajan. Välissä on ollut pieniä hengähdystaukoja ja sitten on taas menty kovaa ja korkealta.

Puuilo kuului niiden harvojen mainostajien joukkoon, jotka kevään aikana lisäsivät mainontaansa tai pitivät sen ennallaan. Suuri osa brändeistä lopetti mainonnan hetkeksi kokonaan tai vähensivät sitä merkittävästi. Mediamyynti laski koronakriisin aikana Suomessa noin puolella. Osittain ymmärrettävästi, sillä useiden alojen (kuten matkailu- ja ravitsemusalan) oli turha tai jopa mahdoton mainostaa, kun palvelut suljettiin osittain tai kokonaan hallituksen toimesta. Moni brändi olisi voinut toisaalta hyödyntää korona-ajan merkittävästi paremmin, sillä kuten nyt nähdään, on useiden tuotteiden tai palveluiden kysyntä myös kasvanut kriisin aikana ja ahkerimmat mainostajat ovat taatusti kaapanneet markkinaosuutta kilpailijoiltaan.

Erityisen rohkean tästä Puuilon kampanjoinnista teki se, että he mainostivat silloinkin, kun asiakkaita kävi kaupoissa kaikkein vähiten. TV-kampanjassa ”Morjensta pöytään” -kappaleen lopuke ”jos haluut tehdä sen itse, tule Puuiloon” muutettiin muotoon ”klikkaa Puuiloon” ohjaamaan asiakkaita myös verkkokauppaan, mutta kävijöitä virtasi myös myymälöihin siitä huolimatta.

Mainoshitin synnytys

Morjensta pöytään -hitin idea syntyi, kun istuimme Puuilon Vantaan-toimistolla keskustelemassa asiakkaan kanssa siitä, millainen brändi Puuilo pohjimmiltaan on ja mitä se edustaa. Puuilon Lauri Tuomaala oli sitä mieltä, että brändi ansaitsee tunnistettavan, oman äänen, jolla erotutaan kilpailijoista, kuten Motonetistä (jolla on vahva ja pitkään käytössä ollut oma Mo-to-net, Motonet -jingle) ja Biltemasta, jolla ei selkeää omaa ääni-identiteettiä (vielä) ole. Puuilon äänessä tulisi korostua ilo, monipuolisuus, rehellisyys ja luotettavuus. Nämä ydinattribuutit mielessämme lähdimme kollegani Vellu Maurolan kanssa suunnittelemaan, millaisen äänen Puuilolle antaisimme. Asiakkaan kanssa löytyi aika nopeastikin yhteinen sävel (tai kaksikin) tulevasta äänestä.

Asiakkaalle esiteltiin lopulta kaksi (eri tekijöiden säveltämää) vaihtoehtoa tulevasta Puuilo-soundista. Ensimmäinen oli todella perinteinen suomalainen humppa, jonka tekstissä auton akut ja grillit sanovat itsensä irti ja vaimon sukukin nalkuttaa, mutta Puuilo korjaa tilanteen. Toinen vaihtoehto oli pirteä ja hyväntuulinen, ehkä hieman junttimainen Suomi-dance-kappale ”Morjensta pöytään”, jonka asiakas näistä valitsi. Kappale on soinut nyt alkuperäisenä dance-versiona, mutta uskon, että siitä tullaan tulevien vuosien aikana kuulemaan monenlaisia versiointeja menevästä rauhalliseen akustiseen tunnelmointiin.

Entä ne tulokset?

Radio on ollut Puuilolle päämedia jo hyvän tovin, ja jo ensimmäisen kahden viikon ”Morjensta pöytään” -kampanjan aikana mainosta käytiin Youtubessa kuuntelemassa noin 40 000 kertaa. Hurja määrä radiomainokselle ja tämä kieli siitä, että jotain on nyt tehty oikein. Nuorten suosima TikTok-palvelu alkoi täyttyä erilaisista Morjensta pöytään -videoista ja niin lapset kuin aikuisetkin lauloivat mainoksen mukana kesän automatkoillaan ympäri Suomen. Ja kauppa kävi – vaikka itse kappaleessa ei mainita yhtäkään Puuilossa myytävää tuotetta. Kyseessähän on puhdas brändimusiikki, joka tosin taipuu helposti myös taktiseen mainontaan – yksi hyvän brändimusiikin peruspilareista.

Jo ensimmäisen kahden viikon jälkeen tehty kampanjatutkimus oli sellaista luettavaa, että poksautimme tiimin kanssa etänä samppanjat sen kunniaksi. Tässä highlightit tutkimuksesta, jossa vertailimme Puuilon aiempien kampanjoiden tuloksia uusimpaan:

  • Puuilon tunnettuus kasvoi aiemmasta 8,9 % ollen nyt 98 %
  • Mainostajan tunnistaminen mainoksesta: 62,9 % kasvu
  • Mainostajasta jää positiivinen mielikuva: 11,3 % kasvu
  • Mainos lisäsi kiinnostusta ostaa / kokeilla: 20,6 % kasvu

Tällaisia lukuja ei saavuteta usein parhaimmillakaan kampanjoilla.

Radiosta muihinkin medioihin

Puuilo on vienyt audiosta alkunsa saanutta ”Morjensta pöytään” -konseptia radion lisäksi myös ulkomainontaan, televisioon ja online-mainontaan. Kokonaisuus on ollut selkeä ja johdonmukainen, mikä takuulla kasvattaa kampanjoinnin vaikuttavuutta. Ja mikä parasta, ”Morjensta pöytään” -tarina ei lopu tähän, vaan jatkuu, uudistuu, muuntautuu ja ihastuttaa aina uudelleen.

Case Puuilo osoittaa myös radiomainonnan olevan edelleen todella vaikuttavaa ja toimivaa – kun se tehdään hyvin. Radio on vuosikymmenten jälkeenkin iso massamedia, jonka parissa valtaosa suomalaisista viettää aikaa päivittäin tai viikoittain. Valitettavasti moni mainostaja tekee radiomainoksensa edelleen ns. vasemmalla kädellä odottaen hyviä tuloksia. Tästä hyvä esimerkki on kolmen nimeltä mainitsemattoman (saman alan) mainostajan mainokset tältä kesältä: kaikki kolme mainostavat täysin samaa tuotetta/palvelua. Kaikki kolme mainostavat sitä miesäänellä. Kolme eri mies-voice-overia, joiden äänet ja puhetapa ovat todella samanlaisia keskenään. Tällainen synkronoitu päällekkäin tekeminen kolmen eri brändin kesken vaatii jo aikamoista taitoa tai hillitöntä tuuria. Luonnollisesti yksikään näistä mainostajista ei käytä omia äänitunnisteitaan mainoksissaan, ettei kuluttaja vahingossakaan muista, keneltä se palvelu piti ostaa. Tai jos tarkkoja ollaan, niin kaksi näistä käyttää erästä toimialaan liittyvää ääntä, siis täysin samaa ääntä. Ei näin, hyvät markkinointi-ihmiset! Mainontaan voi käyttää satojatuhansia, jopa miljoonia – ilman, että se jää kenenkään mieleen. Hyvin suunniteltuna ja toteutettuna radiomainontaan riittää parhaimmillaan pieni osa noista summista.

Puuilo-tapauksesta opimme paljon, mutta yksi asia korostui ylitse muiden: laulettu, brändille tehty ja sille kuin nenä päähän istuva mainonta on edelleen helkkarin tehokasta, vaikka se monien mielestä on menneen talven lumia. Ei ole.

Lauri Domnick, Head of Audio Branding

Lauri Domnick on Bauer Median ääniguru, joka on jo yli 15 vuotta työskennellyt musiikin ja äänen sekä niihin liittyen eri yritysten asiakaskokemusten parissa. Vapaa-ajallaan Lauri harrastaa paritanssia ja kalastusta sekä hyperenergisen jackrusselinterrierinsä viihdyttämistä. Ääni on Laurille paitsi työ, myös intohimo. Hän on kiinnostunut erityisesti sen monista vaikutuksista ihmisiin – myös itseensä.

Kirjoittajan artikkelit