Audiotrendit vuonna 2022 – aika viedä arvot myös audioon

Tänä vuonna teknologia kehittyy hurjaa vauhtia, mutta yritysten käyttämässä äänessä myös arvopohjaisuus kasvattaa merkitystään.

Haluatko mieluummin kuunnella? Löydät saman tekstin audioversiona täältä:

Olen ottanut tavaksi kerran vuodessa kirjoittaa audion trendeistä ja näkymistä alkavalle vuodelle. Joskus tekstit ovat teknologiapainotteisia, joskus niissä puolestaan korostuvat pehmeämmät arvot. Vuoden 2022 näkemykseni yhdistelee molempia, sillä teknologia kehittyy hurjaa vauhtia, mutta arvopohjainen tekeminen korostuu audiossakin.

Yritysten käyttämässä äänessä arvopohjaisuus kasvattaa merkitystään. Ei riitä, että mainoksella kasvatetaan pelkästään myyntiä tai taustamusiikilla saadaan asiakkaat viipymään myymälöissä pidempään. Rinnalle nousee kohisten arvomaailman viestiminen kaikessa tekemisessä – myös audiossa.

Kestääkö vastuullisuus päivänvalon?

Kuluttajat ovat tietoisempia ja kriittisempiä. Tietenkin edullinen hinta ja muut rationaaliset seikat vaikuttavat edelleen kuluttajan valintoihin, mutta yhä tärkeämmäksi nousee se, että yrityksen arvot ovat linjassa kuluttajan arvojen kanssa. Vastuullisuudesta on esimerkiksi kasvamassa asia, jota odotetaan brändiltä kuin brändiltä. Harvalle se on enää kilpailijoista erottava tekijä, jota erikseen korostamalla oltaisiin muita parempia. Sen sijaan pulassa ollaan äkkiä, jos paljastuu, että vastuullisuuden osalta brändin toiminta ei kestä päivänvaloa.

Audiossa tämä näkyy jo nyt siinä, että yhä useammalla brändillä on arvoihinsa ja viestinnällisiin ydinteemoihinsa pohjautuva audio-identiteetti. Hyvin tehty ja tutkittu ääni-identiteetti mahdollistaa arvopohjaisen markkinointiviestinnän, vaikka kyseessä olisikin puhtaasti taktinen viesti. Ääni viestii vastaanottajalleen tunnetasolla, millainen brändi häntä parhaillaan puhuttelee. Tutkitusti mainonnan huomioarvot ovat myös paremmat silloin, kun koko viestin sävy puhetta, musiikkia ja omia äänitunnisteita myöten mukailee brändin ääni-identiteettiä.

Päälle liimattu diversiteetti potkaisee mainostajaa nilkkaan

Siinä missä diversiteetti on jo ainakin osittain tullut osaksi yritysten visuaalista kuvastoa, audiossa se vielä loistaa poissaolollaan. Tähän on syytä kiinnittää huomiota vuonna 2022 ja tästä eteenpäin. Olemme kuluneiden vuosien aikana nähneet yhä enemmän mainoksia, joissa erilaisuus on hyvin edustettuna: erilaisia vartaloita, arpia ihossa, eri ihonvärejä, miehiä, naisia, muunsukupuolisia… listaa voisi jatkaa kovin pitkälle.

Mutta kuulemmeko vähemmistöjä tai erilaisuutta audiossa? Emme juurikaan. Edelleen haluamme, että mainoksemme voice overilla on täydellisen miellyttävä ääni. Erilaisuus ja sen vaaliminen on asia, joihin kannattaa kiinnittää huomiota. Mutta siihen pätee samat ”säännöt” kuin vastuullisuuden viestimiseen: päälle liimattu diversiteetti potkaisee mainostajaansa nilkkaan ja lujaa.

Diversiteetin tulee olla aidosti arvopohjaista ja näkyä yrityksen kaikessa toiminnassa. Vain silloin se on uskottavaa myös audiossa.

Brändi, joka korostaa diversiteettiä ja tasa-arvoa hienosti äänessään on Zalando. Suosittelen käymään läpi heidän mainontaansa kuluneen parin vuoden ajalta. Huomaat, kuinka musiikilla voidaan viestiä vahvoista arvoista – ilman, että asiaa tarvitsee mitenkään erikseen alleviivata.

Radiomainonta on audiomainontaa

Vuonna 2022 radiomainonta voidaan terminä tuhota ja polttaa roviolla. Korvataan se sanalla audiomainonta. Radio tulee vielä pitkään säilyttämään ykkösasemansa audion massamediana ja väylänä, joka tavoittaa laajasti eri kohderyhmät. FM-mainonnan rinnalle kannattaa kuitenkin yhä enenevissä määrin valjastaa digitaalisen audion kanavia, joilla viestiä voidaan esimerkiksi kohdentaa tarkemmin ja kasvattaa kampanjan huomioarvoa merkittävästi. Digitaalisissa ympäristöissä kuuntelu on keskittyneempää.

Puhutaan siis audiomainonnasta, jotta emme kavenna näkökenttäämme liikaa, vaan muistamme audion monipuoliset mahdollisuudet. Radiomainontakin on audiomainontaa!

Audiomainonnalle on valtavasti kanavia, joissa sillä tavoitetaan laajasti ihmisiä – myös mainonnan välttelijöitä. Radio, nettiradio ja podcastit ovat tietenkin isoja digiaudion väyliä. Mutta entä muut? Audiosisältöjä kulutetaan radion rinnalla erilaissa suoratoistopalveluissa, joita alkaa olla niin paljon, että kokonaisuuden hahmottaminen käy hankalaksi. Tätä varten suosittelenkin tutustumaan Bauer Median Audiostream-verkostoon, jonka kautta oma viesti on mahdollista saada kuuluviin monessa eri audiopalvelussa, kuten RadioPlayssa, Podplayssa, SoundCloudissa, Deezerissä, Sonos Radiossa ja niin edelleen. Verkosto ja digitaalisen audion kuuntelu kasvavat koko ajan.

Digitaalisen audion markkina oli vuonna 2020 vähän yli 500 miljoonaa euroa, mutta jo vuonna 2025 markkinan ennustetaan kasvavan yli 2,6 miljardiin.

Seuraamme myös näitä:

• Podcastit jatkavat kasvuaan
  Olisi laiskaa ennustaa, että podcastien kuuntelu kasvaa ensi vuonna. Historiadatan perusteella näin tulee käymään jälleen – podcastien kuuntelu kun kasvaa vuosi vuodelta. Jättiloikkia se ei ota, vaan kasvu on tasaisen varmaa. Podcastien kasvavasta suosiosta kertoo myös se, että Yle Puhe muuttuu kokonaan ”podcast-radioksi”. Juuri päättynyt vuosi 2021 todisti jälleen, että rikos kannattaa — silloin, kun se tapahtuu podcastissa. Toisin sanoen true crime jatkaa edelleen todella suosittuna genrenä podcasteissa. True crimen rinnalla mm. vaikuttaja- ja lifestyle-sisällöt ovat kasvattaneet suosiotaan, eikä tähän ole muutosta näköpiirissä.

• Text to speech, eli puhesynteesi
  Se, että kokonaisia nettisivuja tai kirjoitettuja uutisartikkeleita pystyy lukemisen ohella myös kuuntelemaan ei ole enää pelkkä saavutettavuusasia, vaan etenkin uutismedioissa jo valtavirtaa. Puhesynteesi kehittyy parhaillaan huimaa vauhtia, ja etenkin englannin kielen osalta voi olla jo mahdotonta erottaa, lukeeko tekstiä oikea ihminen vai kone. Puhesynteesiä käytetään Suomessakin jo laajasti uutismedioissa ja kuntien/kaupunkien verkkosivuilla, mutta myös muiden yritysten kannattaa huomioida tämä. Etenkin sellaisten, jotka tuottavat paljon tekstisisältöjä, kuten blogikirjoituksia. Näyttäisi nimittäin siltä, että verkkosivukävijän sitoutuminen sisältöön on merkittävästi korkeampi silloin, kun sisältö lukemisen sijaan kuunnellaan.

• Vapaa-aika ohjaa kuulokemyyntiä
  Vuonna 2020 nähtiin kuulokkeiden myynnissä valtava piikki, joka hieman tasoittui viime vuonna. Kuulokkeita myytiin edelleen kasvavassa määrin, ja kasvu tuli viime vuonna ennen kaikkea langattomista nappikuulokkeista. Sellaisista, jotka istuvat urheilun lomaan ja joissa on vastamelutoiminto. Etätyöskentelyyn usein käytettävät sankakuulokkeet taitavat hiljalleen löytyä jokaisesta kodista, ja nyt panostetaan puolestaan vapaa-ajan kuulokkeisiin. Vuosi 2022 ei tuo tähän suurta muutosta. Langattomia nappikuulokkeita myydään edelleen paljon, mutta vuoden 2020 kaltaista piikkiä myynnissä ei tulla enää näkemään.

• Globaali komponenttipula
  On mielenkiintoista seurata, kuinka globaali komponenttipula tulee vaikuttamaan audiolaitteisiin. Toivoisin, että laitteiden valmistuksessa palattaisiin siinä mielessä muutamia kymmeniä vuosia taaksepäin, että laitteet tehtäisiin oikeasti kestämään sen sijaan, että niitä täytyisi päivittää muutaman vuoden välein. Tämä voi toki olla toiveajattelua, mutta täytyy olla optimistinen.