Verkkosivut saavat pian uuden ulkoasun. Lue lisää uudesta yritysbrändistämme täältä.
Audio Landscape 2022
Audiosisältöyhteistyöt erottumisen kulmakivenä
Yleisöllä on aina ollut tarve löytää ihmisiä, joihin samastua. Näkökulmien rohkea avaaminen ja oman aidon itsensä paljastaminen ovat polkuja, joihin on helppo tarttua. Audio, audiovaikuttajat ja erilaiset audiosisältöyhteistyöt istuvat tähän tarpeeseen monipuolisesti.
Vaikka mediankulutusalustat ovat monipuolistuneet ja digitalisoituneet, audion USP:t ovat muuttumattomat. Radio ja audio kaikissa sen muodoissaan tarjoaa emootioita, huumoria, inhimillisyyttä, monipuolisia persoonia, ihmisten kuratoimia musiikkivalintoja, näkökulmia ja interaktiota.
Audio mahdollistaa rosot, empatian, elämänmakuisuuden, sovitusta poikkeamisen, yllätyksellisyyden, kokeilun ja erottumisen. Se on alusta luovuudelle ja erottautumiselle.
Sisältövaikuttamisen näkökulmasta tämä asettelu on brändeille mieluisa. Audiosisältöyhteistyö tarjoaa brändeille väylän päästä lähelle ihmistä, osaksi audiovaikuttajien ja kuuntelijoiden välistä monikanavaista dialogia. Siinä piilee myös audiosisältöyhteistyön vaikuttavuuden voima.
Tämä audiosisältöyhteistyön vaikuttavuuden kaava on palasteltu viiteen toisiinsa nivoutuvaan kokonaisuuteen, joita tarkastellaan seuraavassa lähemmin.
Antti Pehkonen
Head of Creative,
Creative Studio
Audio Landscape 2022
Kokonaisuuden muihin osioihin pääset allaolevien linkkien kautta. Koko esityksen voit ladata itsellesi tästä pdf-muodossa.
→ Miltä kotimainen audiomarkkina kuulostaa?
→ Digitaalinen audiomainonta 2022
→ Meneillään olevia digitaalisia kehityshankkeita
→ Aika viedä arvot myös audioon
→ Äänen ja audiomainonnan vaikuttavuus kasvussa
→ Audiosisältöyhteistyöt erottautumisen kulmakivenä
→ Kansainvälisten äänituotantojen helmiä
→ Audio ennenkuulumattomissa yhteyksissä
→ Äänenavaus vuoteen 2022
Tavoittavuus
Mainonta tulee erottaa sisällöistä, näin määrittelee laki.
Radion mainoskatkot ja sisällöt ovatkin kuin öljy ja etikka, kiinni toisissaan, silti sekoittumatta. Kaupalliset sisältöyhteistyöt on se ainoa komponentti, joka mahdollistaa näiden kahden yhdistelmän hienovaraisen sekoittumisen. Se avaa pääsyn osaksi sisältöjä.
Ovatko audion sisältöyhteistyöt avain menestykseen?
Mahdollisesti. Ne tarjoavat alustan huomioarvoiseen ja kohderyhmän tavoittavaan vaikuttamiseen. On silti syytä muistaa, että pääsy sisältöihin ei yksin tee autuaaksi. Kaupallisista lähtökohdista tuotettuun sisältöön pätee samat lainalaisuudet kuin muuhunkin; sen on oltava kohderyhmää kiinnostavaa. JWT:n entinen luova johtaja Graig Dawis kiteyttää tämä vaateen hyvin: We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.
Oli kyse massoille kommunikoinnista tai kohdennetumpien yleisöjen saavuttamisesta, audio tavoittaa kohderyhmän kustannustehokkaasti. Merkitykselliset bränditeot, tuotelanseeraukset tai taktisemmat markkinointiviestinnän tavoitteet taipuvat kanavien juontajien, ts. audiovaikuttajien, dialogeissa luontevaksi kaupalliseksi sisällöksi. Kaupallisen audiokentän laaja kanavavalikko mahdollistaa massaviestimisen lisäksi spesifien kohderyhmien puhuttelun niin fm- kuin digiaudion alustoilla. Audiosisältöyhteistyössä tavoittavuus rakentuukin useista toisiaan tukevista elementeistä.
“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”
– Craig Davis
Former Chief Creative Officer at JWT
Erottuva luova idea
Luova toteutus on merkittävin vaikuttaja (50 %) radiokampanjan huomioarvon kannalta*. Sama vaikutin pätee myös audiosisältöyhteistöissä. Mikäli luova sisältöidea on kädenlämpöinen, jää vaikuttavuuskin pieneksi.
On ilo huomata, että kaupallisesta radiosta ja audiosta yleisesti on vuosien saatossa muovautunut hovikelpoinen media-alusta. Audio koetaan strategisena valintana asiakkaan markkinointiviestinnän tavoitteita saavutettaessa. Tästä on osaltaan kiittäminen mitattavuuden kehittymistä – radio on tutkitusti vaikuttava media.
Mutta onko meistä samalla tullut tylsiä?
Aikuisikään kasvanut kaupallinen radio on syntymästään saakka kantanut rohkean ja luovan median kaapua. Ketteryys, livemäisyys sekä persoonalliset juontajat ovat osaltaan vaikuttaneet siihen, että audio on mielletty luovaksi temmellyskentäksi, tietynlaista hulluttelua sallivaksi kokeilualustaksi, joka mahdollistaa erottuvien ideoiden testaamisen.
Kuunteluminuutteja on ehtinyt virrata niistä ajoista kun suoraa vappulähetystä tehtiin jurrissa Lepakosta tai saimme kuunnella korvat punottaen aamuruuhkassa, kun pariskunta harrasti seksiä studiossa hittikanavan aamulähetyksessä. Vaikka edellä mainittuja esimerkkejä ei sellaisenaan kannata suositella asiakkaalle huomioarvon saavuttamiseksi, toivon, että jotain siitä rohkeudesta olisi jäljellä. Miksi?
Audiosisältöyhteistyö ja audiovaikuttajien hyödyntäminen inhimillistävät asiakkaan markkinointiviestinnän ja mainonnan konseptit
Siinä missä 30 s. tv-filmi toistaa terppi toisensa perään saman asian Virtasten olohuoneessa, taipuu sama konsepti audiosisältöyhteistyössä monikerrokselliseksi kerronnaksi ja vuorovaikutteiseksi dialogiksi kanavan kuuntelijoiden kanssa. Tarkennettakoon, että ko. mediat eivät ole toisiaan poissulkevia. Päinvastoin, TV:n ja audion yhdistäminen tutkitusti lisää kampanjan vaikuttavuutta.
Audioalustoilla ihmiset kommunikoivat ihmisille samalta tasalta. Audiosisältöyhteistyö mahdollistaa rosot, empatian, elämänmakuisuuden, sovitusta poikkeamisen, yllätyksellisyyden, kokeilun ja erottumisen. Älä mieti, mitä itse haluaisit kertoa vaan mieti, mitä kohdeyleisösi haluaisi kuulla. Kerro se rohkeasti.
Omaa idea ennen kuin tarvitset sitä
Käy leffassa, lue kirjoja, katso TV:tä, vieraile gallerioissa, museoissa ja näyttelyissä. Kirjoita ylös havaintoja arjesta.
Aloita keräämään ideoita jo ennen kuin tarvitset sellaista, saat etumatkaa muihin.
* TPHD Finland radiokampanjatietokanta ja Bauer Median RAM-huomioarvomittaustietokanta
Monikanavaisuus
Ihmisten mediankäyttö on pirstaloitunutta eikä audio tee siinä poikkeusta. Markkinointiviestinnän toimenpiteitä suunnitellessa onkin tärkeä huomioida, miten kohdeyleisö tavoitetaan pitkin päivää.
Kaupalliset audiosisältöyhteistyöt ovat monikanavaisia kokonaisuuksia, joissa jokaisen mediaelementin rooli on tarkoin mietitty
Spottikuuluvuudella FM-kanavilla varmistetaan tavoittavuus ja huomioarvo päiväsaikaan, digiaudio tavoittaa kohderyhmät illtaisin, audiovaikuttajien tuottamat kaupalliset sisällöt sitouttavat ja syventävät brändisuhdetta siinä missä digi- ja somekanavat aktivoivat viettämään aikaan brändin parissa. Kaikki elementit nivoutuvat luontevasti toisiinsa huomioiden myös asiakkaan muut mediatoimenpiteet ja markkinointiviestinnän konseptin.
Audiovaikuttajien kaupalliset sisällöt jatkavat siis tarinaa fm-taajuudelta muihin kanaviin ja toisin päin
Kerran tuotetut audiosisällöt taipuvat niin audiomuotoiseen kuin kirjoitettuun natiivikerrontaan. Mediankuluttaja voi kuunnella audiosisältöä parhaaksi kokemallaan tavalla, ajasta ja paikasta riippumatta. Lopulta monikanavaisuudesta ja alati kasvavien mediankulutusalustojen määrästä huolimatta, on merkityksetöntä, miltä alustalta kohderyhmä sisältöä kuluttaa. Mikäli tarina ei ole loistava ja puhutteleva, mikään teknologia ei pelasta meitä. Ei tänään eikä koskaan tulevaisuudessa.
Audiosisältöyhteistyö mahdollistaa rosot, empatian, elämänmakuisuuden, sovitusta poikkeamisen, yllätyksellisyyden, kokeilun ja erottumisen.
Audiovaikuttajien sisällöt
Audiovaikuttajat ovat kuuntelijoiden kavereita. Ja kuten tiedetään, kaverin sanaan luotetaan.
Siinä piilee audiosisältöyhteistyön vaikuttavuuden ydin. Kanavien juontajat ovat kuuntelijoiden arvostamia persoonia, joihin syntyy ystävyyssuhteeseen verrattava kiintymys. Kanavien suosikkijuontajat tarjoavat kuuntelijoille päivittäin samastumispintaa arkisissa keskusteluissaan ja luovat siten myös turvallisuuden tunteen pysyvyydellään. Kun kuuntelija tietää, mitä suosikkikanavaltaan ja –ohjelmaltaan odottaa, rakentuu samalla maaperä suosittelulle.
Kun Radio Novan aamujuontaja ja mm. Masterchef Suomi VIP-voittaja Minna Kuukka puhuu ruoanlaitosta Radio Novan aamushowssa ja samalla mainitsee kaupallisen kumppanin tarjoaman uutuustuotteen, ollaan vaikuttavuuden ytimessä. Kiinnostava sisältö, johon audiovaikuttajalla itsellään on läheinen suhde, on luontevaa ja puhuttelee myös yleisöä.
Audiosisältöyhteistyössä yhdistyy myös vaikuttajamarkkinoinnin ja massamedian parhaat puolet.
Suurten yleisöjen rakastamat persoonat toimivat suosittelijoina ja asiakkaan brändilähettiläinä media-alustalla, joka tavoittaa miljoonia suomalaisia viikoittain. Monikanavaiset kampanjakokonaisuudet varmistavat, että kerronta jatkuu taajuudelta myös muihin muotoihin – esim. videosarjaksi someen tai podcastiksi digitaalisen audion kanaviin.
Oli kyse vaikuttajista, podcastaajista tai radiojuontajista, yleisöllä on tarve löytää ihmisiä, joihin samastua. Näkökulmien rohkea avaaminen ja oman aidon itsensä paljastaminen ovat polkuja, joihin tartutaan. Audio istuu tähän tarpeeseen monipuolisesti tarjoamalla emootioita, huumoria, Inhimillisyyttä, monipuolisia persoonia, ihmisten kuratoimia musiikkivalintoja sekä näkökulmia ja ja interaktiota.
”Kaupallinen sisältöyhteistyö toimii parhaiten silloin kun se on kolmen kulman saumaton yhteistyö eli asiakkaan, kanavan/juontajan ja kuuntelijan.
Audiovaikuttaja on asiakkaiden edustaja, jonka kautta kuuntelija saa tunnekokemuksen ja samastumispinnan sisältöön ja asiakkaan brändiin.
Tietyllä tavalla audiovaikuttaja on sisällön/tuotteen ensikäyttäjä, jonka tehtävänä on siirtää innostus ja halu tarinallisuuden kautta asiakkaan brändiin.”
– Niina Backman
juontaja, Radio Nova
Tuotanto
Mies van der Rohe sen sanoi, Jumala on yksityiskohdissa. Mikään idea tai konsepti ei kanna pitkälle ilman viimeisteltyä toteutusta. Tuotantoa.
Audiosisältöyhteistyöstä puhuttaessa tuotanto ei tarkoita pelkästään fm-taajuudelle tai digiaudioverkostoon tuotettavia spotteja vaan yleisemmin koko toteutusta. Millaisella spottikäsikirjoituksella herätetään kuuntelijan huomio, millainen sisältösuunnitelma asiakkaan tavoitteiden saavuttamiseksi luodaan? Miten audiovaikuttajat kommunikoivat aiheesta luontevasti? Miten sisällöt elävät monikanavaisesti ohjelmavirrasta sosiaalisen median kanaviin? Millaista videosisältöä aiheesta käsikirjoitetaan? Ja miten asiakkaan oma ääni-identiteetti istutetaan osaksi kokonaisuutta?
Audiosisältöyhteistöihin dedikoituneet tuottajat ovat moniosaajia, joilla on kaupallisen osaamisen lisäksi ymmärrys siitä, miten sovittaa asiakkaan tavoitteet osaksi sisältöjä. Sisältöä tehdään kuuntelijan ehdoilla. Päälleliimattu, mainosmainen sisältö vaivaannuttaa eikä palvele ketään.
Ei ole yhdentekevää miltä brändisi kuulostaa. Bauer Median Head of Audio, Lauri Domnick, muistuttaa Audiotrendit 2022 –katsauksessaan, että mainonnan huomioarvot ovat myös paremmat silloin, kun koko viestin sävy puhetta, musiikkia ja omia äänitunnisteita myöten mukailee brändin ääni-identiteettiä.
Viime vuosien äänisisältöjen kulutuksen monipuolistuminen ja kasvu on havaittavissa myös audion merkityksen kasvuna yritysten brändi-identiteetin rakentajina. Vaikka työ oman äänibrändäyksen suhteen olisi vielä aluillaan, on audiosisältöyhteistyö vaikuttava keino markkinointiviestinnän tavoitteiden saavuttamiseksi – sisällöt ja tuotannot suunnitellaan asiakkaalle avaimet käteen toteutuksena.
Ensimmäiset sekunnit ovat tärkeitä huomion kiinnittäjinä, samoin draamankaari, puhuttelutavan aitous sekä viestin ja brändin merkityksellisyys kohderyhmälle.
Kenelle annat spotissa äänen – asiantuntijalle, kohderyhmääsi profiloituvalle asiakashahmolle, havainnoivalle kertojalle tai vaikkapa lapselle?
Äänessä erottuvan markkinoinnin puolesta
Antti Pehkonen, Head of Creative
Äänessä luovan äänenkäytön puolesta
Ismo Heikkilä, Luova johtaja